腾讯QQ与奇虎市场竞争.pptVIP

教学目标 通过对本章的案例分析，掌握竞争者分析、竞争战略的三种基本形式以及处于不同市场地位的企业所可采取的竞争战略的相关知识，并且具备为企业制定竞争战略和竞争对手攻击性行为制定反击战略的能力。 重点：营销竞争战略的制定 难点：营销竞争环境分析，包括消费者及竞争者分析等 管理案例背景 时代背景：2010年秋冬之交，中国互联网企业发展如火如荼。 行业背景：从行业总体发展情况来看，随着中国逐渐成为全球IT企业关注的重心，中国IT市场的竞争日趋激烈。中国不但已经成为全球重要的IT制造中心，同时也逐渐步入全球IT研发中心的角色。在众多跨国IT企业与本土企业逐鹿市场的同时，仍然不断有新的IT企业加入到竞争的行列，使得市场竞争的队伍不断扩大。传统的计算机主机与外设领域发展相对稳定，但应用市场的日趋成熟使得厂商之间价格战频繁，中小品牌生存空间受到挤压，市场品牌集中度有所提高。与此同时，蓬勃发展的中国软件与IT服务市场又吸引了众多新的进入者。中国IT市场的竞争已经从全方位的竞争转向细分优势领域的竞争，市场竞争的手段已经从产品线的扩张转向核心业务的强化和品牌的提升。 事实背景：腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件。为了各自的利益，展开了前所未有的互联网之战。 管理案例写作目的 让读者思考企业如何避免不正当竞争，当企业遇到不正当竞争时该如何应对？ 管理案例概要 2010年秋冬之交，腾讯和奇虎360之间发生了冲突，双方互相公开指责对方，随着矛盾升级，一场看似两家公司的矛盾，已升级为行业内多家公司的竞争较量。如此竞争，引起消费者强烈不满，在工信部的干涉下，两家公司停止互相舆论攻击并向社会和网民道歉。 人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。除了没有流血外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论企业经营管理者如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓。竞争在我们身边无处不在，有正当的，也有不正当的，不久前发生的腾讯QQ与奇虎360的市场竞争就是我们今天讨论的主题。下面，我们将借用相关理论对此案例进行层层剖析，请同学们通过辩论和综合分析，集思广益，寻找出企业正确的竞争途径。 管理案例的注释和附加信息 1 竞争者分析与竞争策略 企业的竞争战略主要可以包括价格竞争和非价格竞争，其中价格竞争主要体现为成本优势战略，非价格竞争有高质量竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 。 管理案例的注释和附加信息 2 不正当竞争 《中华人民共和国反不正当竞争法》所规定的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。其第十四条规定：经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 管理案例的注释和附加信息 3 品牌与品牌决策 1）品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册成为商标。 2）企业的品牌策略 企业的品牌策略有有品牌与无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、家族品牌策略、单一品牌策略或等级品牌策略、更新品牌与推进品牌策略。 课堂讨论内容 1、你认为腾讯与奇虎360的纷争是正当的市场竞争行为吗？为什么？ 2、从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企业应该怎样自律自身的行为？ 你认为腾讯与奇虎360的纷争是正当的市场竞争行为吗？为什么？ 腾讯与奇虎360的纷争是不正当竞争。因为它违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，诋毁竞争对手商誉。 从这一事件中给我们的教训是什么，知名品牌企业应该怎样自律自身的行为？ 建立优秀的企业文化，带动品牌文化的建设。 以消费者为导向，充分考虑消费者价值需求 。 加强行业自律 思考 1、市场竞争有哪些类型？案例中的竞争属于哪种类型？ 2、如何识别竞争者？ 3、什么是不正当竞争？不正当竞争有哪些表现形式？ 4、如何竞争者进行评估？（评估内容及方法） 5、常用的竞争策略有哪些？企业该如何选择？ 腾讯QQ与奇虎360的市场竞争 王俊 wangjun@ 2012年10月 祝同学们在电大的学习顺利！ 祝同学们职业生涯蒸蒸日上！