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项目五 汽车市场促销 任务一 汽车促销组合 任务二 汽车人员促销 任务三 汽车广告宣传 任务四 汽车销售促进 任务五 汽车公共关系促销 促销组合（Promotion mix) 1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。 任务三 汽车广告宣传 1.确定汽车广告目标 说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期。 任务三 汽车广告宣传 2.制定广告预算 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法的问题汇总 任务三 汽车广告宣传 2.制定广告预算之考虑主要因素 ? 1)企业的财务状况 ? 2)产品的生命周期 ? 3)竞争程度 ? 4)广告频率 ? 5)媒体选择等 任务三 汽车广告宣传 3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点； 2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。 任务三 汽车广告宣传 3.设计广告内容 任务三 汽车广告宣传 3.设计广告内容 任务三 汽车广告宣传 4.选择广告媒体 任务三 汽车广告宣传 5.评价广告效果 传播效果 销售效果 任务三 汽车广告宣传 案例 “汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、大卫“芬奇、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成6部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。 网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起 一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包 括那些难以被传统广告触及的人群。在2003年夏季，近5000万位 用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源. 案例 这八部网络电影： ?《冷血悍将》导演约翰法兰克海默的《Ambush》 ?《《春光乍泄》导演王家卫的《The Follow》 ?《爱情像母狗》的墨西哥导演伊纳瑞特的《PowderKeg》 ?《Mission impossiable 3》导演乔.卡纳汉的《Ticker》 ?《红色风暴》托尼.斯科特的《Beat the devil》 ?《卧虎藏龙》导演李安的《Chosen》 ?《偷拐抢骗》导演盖瑞奇的《Star》 ? 吴宇森的《Hostage》 案例：金山《春秋Q传》结盟东风日产 9月26日，金山软件正式宣布战略结盟大型汽车企业东风日产乘用车公司。这是汽车行业与网络游戏行业首次合作，开创了双方行业合作模式先河。此次合作将围绕金山07年重点产品《春秋Q传》的推广展开，东风日产为游戏提供豪华大奖“骐达”与“骊威”两款车型为《春秋Q传》推广助阵，同时金山将两款车植入游戏，与游戏中即将出现的‘赛马’功能结合，供所有玩家游戏里激情体验。 案例：金山《春秋Q传》结盟东风日产 《2006年度中国游戏产业报告》显示，目前中国有超过 3000万人的网络游戏玩家，接近网民数量的1/4，而其中MMORPG游戏的主要玩家群体年龄集中在18~30岁，占到所有人数的77.2%。网游玩家的激增带来了整体产业“蛋糕”的放大，快消品、娱乐界等越来越多宽泛的传统行业纷纷“聚焦”网络游戏。网络游戏行业正成为异业合作领域“新宠儿”。 1.销售促进的目标 ? 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者； ? 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等； ? 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。 任务四 汽车销售促进 1.销售促进的目标 ? 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者； ? 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等； ? 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。 任务四 汽车销售促进 2.销售促进的工具 ? 消费者促销工具：分期付款、汽车置换、租赁销售、赠品、免费试车、商品展览、使用奖励； ? 经销商促销工具：价格折扣、折让、免费商品； ? 人员促销工具：贸易展览、销售竞赛、纪念品广告。 任务四 汽车销售促进 3.销售促进的方案 ? 明确促销额度