中国古代广万告的源与流.docVIP

中国古代广告的源与流（上） 绪 论 生活于现代社会中的人们，可能都会有这种感觉：我们几乎成天被铺天盖地的广告袭击和包围着。然而，如果要问及究竟什么是广告？广告的历史是怎样的？广告将来的发展趋势又如何？可能许多人一时之间真不知该从何回答。那么，我们就从广告的源流说起吧。 广告是人类信息交流的必然产物，从最广泛的意义上讲，凡是直接或间接公布某种信息的行为，都是广告，真有点儿类似“广而告之”。有人将广告定义为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所期望的其他反应。这个定义也够“广”的。目前，为广大人民群众普遍接受的广告的定义是《辞海》的解释：广告是“向公众介绍商品，报道服务和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式进行。”随着商品经济的快速发展，信息革命悄然兴起，在人们的一般观念中，“广告”一词更加侧重于商业方面。的确如此，这铺天盖地而来的广告大潮中多半属于商业性质。通过各种媒体发布的广告为企业带来了滚滚财源，因此，有人干脆就认为广告是一种商品销售手段也就不足为怪。 然而，在中国古代典籍中，我们很难发现“广告”这一词语，基本可以认定“广告”是一个外来语，即是在清末欧风美雨的侵袭浸润中生发出来的。“广告”来源于拉丁文Advertere，约在公元1300年到1475年演变为Advertise，即今天的“广告”。英国工业革命的开展，促进了商品经济与资本主义的兴起，“广告”的使用日趋流行。据历史学家考证，我国“广告”一词是甲午中日战争过后，随着留日的学潮的兴起，由那些留日学生“贩”回中国来的。 从某种意义上讲，广告的发展是社会历史发展的见证。虽然“广告”作为词语，在我国出现较晚，但我国古代的“广告”活动却绝不比国外晚。中国作为世界“四大文明古国”之一，她的历史亘古而悠久，广告在中国古代社会很早就得到了发展，成为中华传统文化的重要组成部分，不仅创造出光辉惊人的业绩，更创造出丰富夺目的广告文化。应该说，中国古代广告一方面作为世界广告史的一部分，沿着一种普遍规律前进变化着。另一方面，由于中国古代社会的特殊情况，中国古代广告的发展又不断呈现出独有的一些特征。那么，中国古代广告的特征是什么？应该怎样看待这笔巨大的物质和精神财富？下面就作几点简要的分析。 ★ 悠久的传承性 如果用马克思社会发展学说来分析，人类在原始部落时期就已经出现简单的物物交换，随之而来实物陈列、吆喝等最原始的广告形式就开始出现。由是观之，上下五千年，我国广告的历史也是相当悠久的。然而在这漫长的历史演进中间，许多中国古代的广告表现形式却源远流长，如溪流从四面八方奔涌而来，汇成江河，注入海洋。 先以吆喝为例来说吧。在众多广告形式中，它出现的差不多最早，历史最久。正所谓“卖什么，吆喝什么”，随着社会分工的精细化发展，吆喝也越来越变得五花八门，层出不穷。我国传统社会历来有“士之子恒为士，工之子恒为工，商之子恒为商”的说法，从事商业经营的人们被认为“出身”不好，经常会受到鄙视和奚落，因此中国古代的职业尤其“工”和“商”，多半世代相传，相继不移。在世代口耳相传过程中，吆喝之声虽然因个人的嗓音和体质不同而会出现多样的腔调，但基本的内容保持不变，并逐渐趋于统一和成熟。再加上人民群众的智慧创造、艺术加工，有的由原来的“下里巴人”登堂入室，进而成为“阳春白雪”。宋朝时期，就有的市井叫卖之声与“宫调”结合，被艺人们在市肆甚至宫廷演出使用，而元杂剧（元曲）里更充斥着当时数不清的俚语俗调。到了明清，叫卖广告（吆喝）则越来越丰富了艺术性，或包罗万象，或千奇百怪，或长篇大论，简直成为一项专业的表演艺术。一些人因熟练掌握了多种叫卖声，加上绘声绘色的表演，还获得了“叫卖大王”的美誉。 有人也许会问，为什么在中国古代会出现文字招牌和拟物幌子的分别？这其中的原因主要是：第一，中国汉字的书写很早就形成一门艺术，叫做“书法”。写得一笔漂亮的字，不仅是许多读书人引以为豪的资本，用汉字书写的招牌对店家来说也是极好的装饰。尤其名家或显贵的墨迹，还经常会给商家带来好运，被奉为“镇店之宝”。中国是个书法的国度，用汉字书写的招牌满眼满街也就不足为奇了。但是古代中国文化普及程度并不高，很多人还是文盲，于是拟物或实物幌子也流传至今。为的是有这些幌子可以使人们一望便可以明白店家的经营内容，“知道葫芦里卖的是什么药”。 另外说中国古代广告具有悠久的继承性，又包括两层含义，实际的和虚拟的。前者是讲在实物或同类象状物品方面的继承。比如医生用的“串铃”广告（又名“虎撑”），直径一般不超过十公分，外表活像一个面包圈，两铁珠在里面滚动撞击，能发出悦耳的响声。据说唐代药王孙思邈就曾使用它为老虎治过病，但到了清末甚至更晚些时候，小小