2019年案例：分众传媒实践.docVIP

案例：分众传媒实践 　　案例：分众传媒实践 　　分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。 　　分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。2005年7月13日上午，分众传媒控股有限公司正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，股票代码：FMCN，成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票，发行价定为每股17美元，市值超过8亿美元，融资规模创造了纳斯达克的中国概念股之最。2007年美国东部时间12月24日，分众传媒正式被计入纳斯达克100指数，这也是第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股。 　　分众传媒在户外新媒体领域的成功是不言而喻的，这归功于创始人江南春及整个领导团体对蓝海战略得心应手的运用、对并购行动的坚定不移和对不良局势的随机应变。 　　蓝海战略 　　1995年靠广告公司创业起家的江南春到1998年已经占据了95%以上的上海IT领域广告代理市场，营业额达到6000万元人民币，到了2001年，收入达到了1.5亿。2001年以后，IT业步入寒冬，他当时领导的永怡传播成为七家知名的互联网客户的广告代理公司，营业额突破亿元，利润却没有同步提升。江南春意识到在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游，是最脆弱的一环，赚很少的钱，付出最多的劳动。好友陈天桥的话启发了江南春：为什么非要一直在广告代理的战术层面上反复纠缠，不跳到产业的战略层面上去做一些事情呢？就像公车理论所说的，与其跳上挤满人的公交车，大打出手求得狭窄的立足之地，不如寻找无人的公交车扬长而去。这使江南春开始寻求新的业务增长点。 　　2002年的一天，江南春在上海徐家汇太平洋百货等电梯，不经意间发现电梯附近的人都很无聊。“当一个人处在比广告还无聊的空间里面，广告就很精彩了。”大家眼前的电梯门不正是极好的广告投放点吗？如果有的电梯门框上已有广告，那如果把这些平面招贴广告换成动态的电视广告，那就更精彩了。2002年底，第一批液晶电视同时出现在上海50座重要商业楼宇中，第一个月的广告收入就突破了100万元。2003年5月，江南春成立了分众传媒，专注于楼宇电视广告这个新产业。实现楼宇电视广告经营模式必须做到几个关键点：说服目标楼宇安装液晶屏，说服广告客户在楼宇上挂广告，还有要足够的前期投资防止资金链的断 　　裂，并尽可能圈地竞争防止跟随者超越。 　　分众传媒成立后，江南春做的第一件事就是跑马圈楼。一开始，自言生性谨慎保守的江南春还只想在自有资金基础上滚动式开发，但投资商却已经主动找上门来了。2003年5月，与分众同在一幢大厦，而且就在对门的著名风险投资基金软银的负责人余蔚突然造访，表示愿意提供投资。仅仅3个小时，双方就达成了投资的基本框架。此后，维众、3I等风险投资也闻风而来。2004年11月16日，分众传媒控股有限公司与UCI维众投资、美国高盛公司和英国3i公司在人民大会堂召开新闻发布会，宣布UCI、高盛及3i共同投资3000万美金入股分众传媒。在投资的支持下，分众开始扩张到全国各大城市，一路攻城掠地，把楼宇电视撒在了全国40多座城市里，建立了一个全新的广告载体。2003年，分钟的广告收入达6000万元，2004年猛增至2.4亿元。拥有巨大市场份额的分众自此成为楼宇电视的代名词。在北京、上海、广州等十大城市的前100家顶级写字楼里，分众传媒的平均覆盖率为81.8%，远远超过竞争对手。 　　疯狂并购 　　但是，分众传媒这个看似简单且完美的赚钱方法，在形式上却很容易被竞争者大量复制，今天的“蓝海”，很可能就是明天的“红海”。在分众传媒成立的几个月后，2003年4月，聚众传媒在上海成立，截至到2005年7月，聚众传媒已经覆盖了全国45个城市，25000栋楼宇，日覆盖人群超过近3000万，成为了分众传媒的主要竞争对手。江南春意识到，即使发现了蓝海，如果不能找到新的增长点，分众传媒就会遇到发展的瓶颈，所以，要想保住竞争优势，守住蓝海，唯一的选择就是让蓝海不断变大，进一步构筑竞争壁垒。 　　分众传媒在抢先在纳斯达克上市后，几乎没有浪费任何时间，先是于2005年10月，以1亿美元左右的价格收购框架媒介。接着于2006年1月，分众传媒以3.25亿美元的价格合并中国第二大楼宇视频媒体运营商——聚众传媒，从而以75个城市的覆盖度、约98%的市场份额进一步巩固了在该领域的领导地位。自合并之日至2006年3月底，公司在分众、聚众两个品牌原有的楼宇联播平台基础上将该网络划分为更加精细分众化的几个频道，包括中国商务楼