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汉堡王网络传播方案 BK 背景分析 品牌建设的四个必经阶段 我们目前处在哪个阶段？ 让我们先来看看消费者调查 = 美式快餐 汉堡王=山寨快餐 ？ 开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么 让我们再看看消费者的消费习惯 我们目前处在哪个阶段？ 美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康? 我们的位置 威胁 全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚 百年品牌，有深厚底蕴 拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品 快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场 越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑 进入中国时间短，消费者对其了解不够 企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆 烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康 消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播 要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势 我们的结论 美式快餐的优势： 消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心 健康快餐的优势 汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解； 汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放 汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐 汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象 如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？ 如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？ ？ 传播目标及 传播策略 基于前面分析，我们的传播目标如下： 强化产品独特USP，让消费者“喜欢汉堡王” 提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华 扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客 我们的传播策略： From similar to unique 策略解读 何为“similar”？ 在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象 何为“unique”？ 在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。 汉堡王传播路线图 我们要说什么？ 第一阶段： 汉堡王是美国第二大快餐企业 汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚 汉堡王是健康的成人快餐 第二阶段; 汉堡王比肯德基份量更大，味道更好 汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求 汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念 第三阶段 汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业 汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念 我们要对谁说? 他们是白领，工作忙碌， 吃饭是难题，快餐成为 不得不经常选择的食品 他们大部分年龄在20-40 岁，有自己的独立思考能 力，男性比例稍多于女性 他们部分人是超级汉堡迷， 对汉堡及美式文化非常追 捧 他们的网络行为特征有哪些？ 主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息 淘 以各种形式恶搞生活中的所见所闻， 并且对这类恶搞的信息极有兴趣 搞 有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验 晒 愿意秀自己的照片，自己的生活 愿意关注别人秀自己的生活 秀 作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活 我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？ 传播工具运用 Minisite BBS主动传播 精准回复 视频传播 SNS社区 事件营销 传播工具分类 ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★代表此手段在目前传播阶段中的重要性 传播工具的运用 BBS传播： 通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的曝光度 话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息 通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖 病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮 视频传播 现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度 互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成多次传播 传播工具的运用 SNS： 选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播 开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点 Minisite： 建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一 品牌形象的重要传播平台 传播工具的运用 精准回复： 针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面 事件营销： 创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响 利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提