第7章二手数据的利用..ppt

北京大学光华管理学院 涂平教授 北京大学光华管理学院 涂平教授 第七章 二手数据的利用 Utilization of Secondary Data * * 营销研究的基本步骤 定义 研究问题 制订 研究计划 收集信息 分析信息 报告结果 * * 内容提要 二手数据的特点 二手数据的评估 二手数据的主要来源 收集二手数据的一般步骤和注意事项 * * 【案例】用数据库营销“猎取”目标 F汽车厂商有一款新车即将上市，计划在8个主要城市对新车进行推广。这款新车是原有F1款轿车的升级产品。为了有效使用营销资源，F汽车厂商营销部在新华信的协助下，开发一个独立的潜在客户信息数据库。 通过F厂商现有车主数据库信息、近年来几次促销活动收集的潜在客户信息和第三方方数据服务公司根据检索条件获得的数据，F汽车厂商获得了一批符合条件的潜在客户数据，得到了约10万条潜在客户记录。 新华信与F汽车厂商双方共同设计了F汽车厂商潜在客户价值评估模型，这个模型涉及到客户车辆拥有现状信息、车辆采购计划信息、车辆购买实力、促销活动参与情况等多方面的关键信息。通过这些信息，最终获得每一个客户的综合价值指数。然后按客户价值和客户活动参两个维度对客户进行细分，选择客户价值高且活动参与倾向性高的客户（占总量的15%）作为重点对象，采用直邮与电话营销相结合的方式进行一对一营销。 资料来源：刘艳，2007。 * * 一、