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工业品市场营销industrial marketing 第五章 工业品开发与管理策略 第五章 工业品开发与管理策略 第一节 工业品开发的模式与基本过程 第二节 工业品开发战略与策略 第三节 产品组合与产品系列 第四节 工业品品牌培育 第五节 工业品开发的组织管理 第一节 工业品开发的模式与基本过程 工业品开发是指工业品生产企业从产品设想到最终上市的整个经营管理活动过程，是企业经营活动的重要组成部分。随着市场竞争的加剧，从某种程度上来说，企业的产品开发能力决定企业在市场上的竞争能力，进而影响工业品生产企业的生存与发展。 一、工业品开发的模式 （一）从资源利用角度区分 1.自行研制 2.技术引进 3.联合研制 （二）从技术继承性角度区分 1.测绘仿制 2.改进提高 3.全新研制 二、工业品开发的特点 1.工业品开发具有明确的实用性。其目的是为了满足工业品用户的需求，或者是为了引导工业品用户的需求； 2.工业品开发工作的内容主要着力于产品性能结构完善、制造经济可行的工程化技术方面，而不是侧重于新的概念、新的思想、新的创造、新的发明和新的技术； 3.工作方法上具有明显的实验性特点。实验、验证始终贯穿于产品开发的全过程，各种测试、试验、鉴定是新产品开发的重要环节； 4.从产品开发的成果上看，除了论文、专利、技术报告、图纸、技术文件、计算机软件以外，最重要的成果是实物、样机、样品； 5.从追求的目标来看，产品开发追求的目标是以最短的时间拿出性能优越、价格合适的产品来，而不是片面追求尽可能高的学术价值和技术水平； 6.从时间要求上看，新产品开发在时间进度上要求非常严格，不允许在技术尺度要求上不断变换与提高。必要时要冷结技术状态； 7.从依靠的力量上看，产品开发需要调动科研部门（包括设计、工艺、试验等）、生产部门的积极性，充分依靠集休的力量，相互协调配合完成任务。 三、工业品开发过程 根据工业品开发的现代模式，工业品开发的整个过程可分为制定战略、概念开发、实体开发和商品化开发四个阶段。 第二节 工业品开发战略与策略 一、工业品开发战略的类型 （一）工业品开发战略类型 工业品开发战略可分为扩张型战略、加强型战略和防御型战略三种类型。 1.扩张型战略。特点是同时在几个不同产品领域里开发新产品，在技术发展、产品发展和市场扩展上都采取攻势，促进企业的快速成长。 2.加强型战略。不断对企业现有产品更新换代、改进提高来加强现有产品在市场上的竞争地位，尽可能扩大市场份额，提高企业经济效益。 3.防御型战略。这种战略采用拿来主义。在市场扩展上采用稳妥主义，在生产上采用效率主义。 （二）制定产品开发战略应注意的问题 1.要注意与企业总体战略协调配套。 2.产品开发战略一定要符合企业的实际情况。 3.制定产品开发战略一定要注意战略分析。 4.制定产品开发战略要注意技术和市场的连续性。 5.制定新产品开发战略要注意发掘客户的潜在需求。 二、工业品产品开发策略 产品开发策略是为实现产品开发战略，在产品开发的各个方面、各个阶段所做出的种种决策。由于企业各种内外环境的复杂性，工业品产品开发策略可按各种不同的标志分为不同类型的策略。 三、对一些关键重要策略的选择分析 （一）产品开发途径的选择 1.选择最终产品市场导向型策略 优点是最终产品市场往往带动上游产业链中间产品——工业品市场需求，以市场为中心开发的新产品容易被客户接受。其局限性有两个方面，首先是最终产品消费需求的有一定动荡性，会随政治、经济、文化、生活等环境的变化而变化。其次企业技术能力的制约，尽管抓住了一个好的市场机会，但由于企业开发能力不足而导致开发失败。 2.选择技术导向型策略 这种产品开发策略与企业的优势结合得比较好，在设计、生产方面遇到的困难较少，也容易得到管理人员和技术人员的支持，是工业品新产品开发的主要途径。其局限性是以技术为中心开发出来的产品可能缺乏真正的市场潜力，难以被消费者（用户）所接受。 （二）产品开发创新程度的选择 1.选择独创策略 指采用新原理、新结构、新材料、新工艺研制市场上还没有出现过的新产品。 独创成功的产品容易在市场上获得成功，有利于占领市场成为市场领导者，一般情况下经济效益可观。 但是独创产品一旦在市场上失败，企业损失大，影响企业土气。并且采取独创策略的企业必须具备丰富的资源和雄厚的技术实力。 （二）产品开发创新程度的选择 2.选择模仿战略 它是在市场现有成功的产品基础上进行模仿改造而开发的新产品。 其优越性是技术风险小，容易试制成功；市场风险小：开发成本低，可缩短开发周期；有投入市场的经验教训作为借鉴。 模仿策略的主要缺点有：模仿产品无投入期可言，它投入市场时市场范围有局限性，可占领的市场范围小；模仿产品投入市场就会面对激烈的竞争，这些竞争者首先来自己占有