第五章 市场结构理论..pptVIP

第五章 市场结构理论 表5-1 市场和厂商类型的划分和特点 寡头市场（Oligopoly Competition Market）又称为寡头垄断市场，它是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。 寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织。 1、一级价格歧视 为每单位产品制定不同的销售价格。 如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。 2、二级价格歧视 二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。 比较普遍，如电力公司实行分段定价。 适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。 3、三级价格歧视 三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。 如同一种产品， 国内市场和国际市场价格不一样， 黄金时间和非黄金的广告费不一样等。 四、垄断竞争市场 垄断竞争：既有垄断又有竞争的市场。 特点： （2）产品有差别（最需要做广告的市场结构） 产品差别产生垄断 （3）企业进出较容易 （1）市场上有许多生产者和消费者。 厂商数目多决定竞争比较充分。 非价格竞争 垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣传等手段来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。 价格战是最低效、最无奈的战略。 产品的差异化战略 差异化战略是指企业将整个市场分割为几个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有某些类似而重要的性质,如需要、 偏好、 购买习惯、 使用类型与媒体影响等。 针对这些不同的市场,在产品设计、 工程或传播变数等方面,分别提供各具特色的产品,通过公司形象、 技术特点、 经销网络等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西, 使用户建立起品牌偏好与忠诚度。 哈根达斯的差异化战略 1、定位高端市场 中国冰激凌庞大的市场容量, 吸引了众多的 淘金者, 其中固然包括和路雪、八喜等国际知名品牌, 也可见蒙牛、伊利、光明等国内奶业领袖, 于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿, 各占天下的局面。 哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模, 而是瞄准了只占市场20% 的高端客户, 利用品质、品牌和服务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。 高端客户指处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。 独特的品牌定位 建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、 悠闲、 舒适、 具有浓厚小资情调的氛围。 创造口碑, 不断保持注意力。 细腻的情感营销 哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵, 为自己贴上永恒的爱情标签, 把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。 广告语：爱她就带她吃哈根达斯 六、 寡头市场上的厂商均衡 N （个）企业的集中度 将市场中的所有企业按占有市场的份额（Xi），从大到小排队，前 N 个企业的集中度（一般 N 选择为 4、8、20 ）： 例如，四企业集中度： 美国一些行业的集中度（1982） 行业 四企业集中度（%） 八企业集中度（%） 行业 四企业集中度（%） 八企业集中度（%） 家用冰箱 94 98 肥皂和洗涤剂 60 73 汽 车 92 97 铁矿 42 64 灯泡 91 96 计算机 43 55 早餐麦片 86 — 奶酪 34 47 轮胎 66 86 水泥 31 52 烤制咖啡 65 76 出版 17 30 粗铝 64 88 男服 12 20 飞机 64 81 女服 6 10 寡头市场的特征 形成寡头市场的主要原因： （1）某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行（投资巨大），才能达到较好的经济效益； （2）行业中几家企业对生产所需的基本生产资源的供给有控制力； （3）政府的扶持和支持。 卡特尔与OPEC 卡特尔（Cartel）是生产相似产品的独立企业联合起来以提高价格和限制产量的一种组织。 石油输出国组织（The Organization of Petroleum Exporting Countries，OPEC，欧佩克）是典型的卡特尔。 石油输出国组织（OPEC） 1960 年，阿拉伯主要产油国家组成了石油输出国组织。70 年代中东战争后，石油输出国组织联合行动，压缩石油产量，抬高价格，对世界石油市场有相当的影响。 但是，由于成员单独违背合同（通过偷偷扩大产量来独自享受限产的好处，内部欺骗），以石油输出国组织为代表的卡特尔往往具有不稳定性。 对寡头垄断市场的评价 缺点 各寡头之间的勾结会抬高价格，损害消费者的利益，损害社会经济福利。 优