青枫墅园项目下降通道下营销策略案.pptxVIP

青枫墅园 下降通道下的营销策略案;下降通道下如何做快速营销？;天; ;● 在万科启动的降价风潮下，杭州市场降价已经成为项目去化的唯一有效策略；无降价项目基本处于被市场封零状态； ● 鉴于各项目的特殊原因（老业主赔付、高价地成本、前期高端物业形象），正面降价无法实施，进一步恶化了开发商的的营销环境，等待时机和等待市场成为大部分开发商目前的态度和策略； ● 结合国家宏观层面的救市意图，以及南京等其它地区的地方政府救市策略，杭州的救市计划预计将有一个短期的释放期（房交会期间政府限制降价、正在酝酿差价所得税由5年调整为2年等信息）； ● 市场普遍抱有观望情绪（观望国际环境、观望经济面、观望股市、观望政策面、观望房价、观望自身收入预期），刚性需求并未萎缩，但转为深度观望，非刚性需求则全面萎缩。;● 居住价值低的远郊???业受影响度远大于的居住价值高的城区物业； ● 高端物业（别墅、排屋等）受影响度远大于的中低端物业（公寓等）； ● 9－10月份无降价物业去化接近零，市场已经探底； ● 市场近阶段对购房的预期： 降价至07年涨价前的幅度，也即在现价的6－7折左右； 等现房，现房具有实际居住价值可规避部分后续降价风险； 等股市，06－08年进入股市的群体面非常宽广，其中工薪阶层的参与绝对数相对巨大； 不住不买，要住再买，购房者广泛认为房地产市场已经进入下降通道，不具备涨价风险；同时2.5－3万套的一手房存量，大增了购房的挑选时机和挑选余地，所以普遍认为购房无须时机；;● 一次置业者对应的90㎡（两房）物业，二次置业对应的110－140㎡（三－四房）物业集中了最大的刚性需求群体； ● 降价预期远大于价值预期。 ;;法;本次策略目标;策略1 → 项目居住价值和附加值拉伸 在目前阶段，市场低居住价值物业的营销难度远大于高居住价值的物业，也即郊区物业的营销难度和市场认可度非常低。即使在低价策略下，如果项目的居住价值得不到认可和获知，营销效果将大打折扣。 所以在项目价格营销前，首先需要向市场强化项目的现实居住价值，让购房者认为物有所值。 ;;在市场对项目建立了“物有所值”的基础上，我们需要做的是如何超越价值，形成“物超所值”，也既是拉伸项目价值形象。;地块扫描/土地属性研究;策略2 → 项目市场焦点凝聚 在目前市场浓厚观望和下降阶段，市场主要关注于主城区板块物业，对于郊区物业基于居住价值不高、购买意愿不足的情况下，市场关注度不高。所以本项目一旦推出进一步的营销策略，如果想达到预期效果，打开市场推广面，形成市场关注基础是关键环节，也是策略是否生效的基础。 同时结合项目余房客户积累不足，前期市场推广弱化等因素，在价格策略实施前需要全面的推广配合，形成一定量的市场关注基础和客户积累。;策略3 → 探底价轰市 在项目居住价值铺垫全面、项目附加值拉伸确立、市场关注已经形成、客户积累全面上升的四大基础上推出最终的价格轰炸策略。;价格策略主题： 青枫墅园——分享西溪行动 西溪140㎡山景住品 ↘SALE 68%;; 前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（7700－5800）1900元/㎡ 136 ㎡(258000元）X38套 185 ㎡ (351500元） X11套 公寓户均价差：（6000－4800） 1200元/㎡ ，140 ㎡(168000元）X9套 方案1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位两个；赠送5年物业管理费； 花园洋房2－3楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）； 公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个； 方案2、 花园洋房前期业主，补偿价值1500元精装修；赠送5年物业管理费； （已售11、12＃ 6884.8 ㎡＋1、2 ＃570.44 ㎡＝7455.28 ㎡） （实际成本控制到1000元，可于交房后进行施工，该部分成本支出可延缓至09年10月） 公寓部分业主，赠送价值12万元车位一个； 介绍1个成交客户奖励1万元（上限3个）；;价格方案一营销目标及成本;; 前期业主解决措施 花园洋房户均价差 ：（7700－6480）1220元/㎡ 136 ㎡(165920元）X38套 185 ㎡ (225700元） X11套 公寓户均价差：（6000－5280）720元/㎡ ，140 ㎡(100800元）X9套 方案1、 花园洋房4楼：赠送价值12万元车位一个；赠送5年物业管理费； 花园洋房2－3楼：赠送价值12万元车位一个； 公寓部分业主：赠送价值12万元车位一个； 介绍1