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* * 项目四 汽车产品定价策略 刘桂光 车志 制作 项目导入 经过本项目的学习，要求自选比较熟悉的某一汽车品牌，通过 汽车网络平台搜集该汽车企业现有产品价目表，然后结合本地 区汽车市场环境，分别按成本导向、需求导向、竞争导向为该 汽车确定合理的价格，并分析营销定价因素进行设计具有吸引 力的价格策略，形成定价策划方案。 项目四 汽车产品定价策略 刘桂光 车志 制作 能力目标 1、能说明汽车产品价格构成及定价方法。 2、能为汽车产品制定比较合理的价格； 3、能帮助本地区汽车销售公司采用正确的定价策略。 知识目标 1、汽车产品定价构成过程以及影响汽车产品定价的因素； 2、汽车产品定价的方法； 3、汽车产品定价策略。 项目四 汽车产品定价策略 刘桂光 车志 制作 项目资料 上海大众“帕萨特”的定价策略 案例介绍 汽车产品越采越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个 厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂 家的核心竞争力。 上海大众为了达到以定目标，在分析了自己的优劣势后进 行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了 一系列行之有效的广告宣传。 (一)定价 上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首 先从以下几个方面分析了自己的优劣势。 (1)就生产成本而言，随着规模的增加而降低。 刘桂光 车志 制作 (2)竞争品牌技术差异。 ①在与市场同档次产品，远远高于雅阁、别克。 帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水 平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。 ②帕萨特和奥迪A6所用的2．8V6发动机技术水平均处于 领先地位。 ③空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。 ④和帕萨特及奥迪A6的周密防盗系统相比，雅阁没有发 动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报 警系统。 ⑤帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓 越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和 上海通用别克的水准。 (3)售后服务是厂商汽车们重点宣传的部分，而维修站的 数量则是个硬指标。 刘桂光 车志 制作 (二)广告宣传 为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划 了以下一系列广告宣传活动。 除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册 也很重要。上海大众的做法是详细介绍了帕萨特2．8V6 的新技术、新功能。如2．8升V型6缸5气门发动机，侧面 安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传 感器的车内后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。 刘桂光 车志 制作 任务4.1汽车产品价格构成及定价方法 价值是商品价值的货币表现，它随着商品的价值 量、供求关系和价格政策的变化而变化。汽车价格在 很大程度上决定着汽车市场营销组合的其他因素。价 格的变化直接影响着汽车消费者对其接受程度和购买 行为，也影响汽车生产企业的盈利目标的实现。 价格策略是指根据营销目标和价格原理，针对生产 企业和营销企业以及市场变化实际，在确定产品价格 时所采取的具体对策。 刘桂光 车志 制作 4.1.1.汽车价格的构成及影响因素 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素， 它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。要 考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价 具有了买卖双方双向决策的特征。 1.汽车价格的构成 汽车价格中成本是汽车价值的重要组成部分，也是制 订汽车价格的重要依据。 1）汽车价格中的成本 按国家规定汽车产品成本主要包括以下几个方面； （1）汽车生产经营过程中实际损耗的各种原材料，然 料，动力、包装物、辅助材料、备品配件、购半成品、 低值易耗品的原价和运输、装卸、整理费用等。 刘桂光 车志 制作 （2）科学研究、汽车新技术开发和新产品试制所发生的不构成固定资产的费用，购置样品、样机和一般测试设备的费用。 （3）产品包修、包换、包退的费用；废品修复费用和报废损失，停工期间支付的工资，职工福利；设备维修和管理费用；削价损失和经批准核销的坏账损失。 （4）企业办公费用、差旅费、检验费、宣传费、冬季取暖费、劳保用品费、仓储费、商标注册费及专利申请费、展览费等管理费。 （5）财产和运输保险费、契约、合同公证费和鉴证费、咨询费、专用技术使用费，以及应列入成本的排污费。 （6）按规定比例计算撮的工会经费和按规定列入成本的职工教育经费。 （7）按国家规定列入成本的职工工资、福利费、资金。 （8）固定资产折旧、按产量撮的更新改选资金、租赁费和修理费。 （9）流动资金贷款利息。 （10）销售商