《消费者行为学——消费者决策（第四章 低度参与）》.ppt

市场营销学 主讲：周玫 第九讲： 产品策略：企业发展的载体 第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑 第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂 第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话 第九讲：产品策略：企业发展的载体 一、整体产品概念 二、产品分类 三、产品组合策略 四、服务策略 五、品牌与商标策略 六、产品寿命周期策略 一、整体产品概念 　　 1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 　　２、产品的三个层次： 　　 A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。 　　 B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。 　　 C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 　　　产品的五个层次： P 409 　　 （1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产品的实质。 　 （2）基础产品层：将核心利益转化为基础产品。（它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、款式、包装和品等） （3）期望产品层：顾客通常希望和默认的一组属性和条件。 　　（4）附加产品层：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 （5）潜在产品层：该产品最终可能会实现的全部附加部分核心转移部分，即产品未来可能的演变。 二、消费品分类 1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。 2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。 4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。 三、产品组合策略 （一）产品组合的几个基本概念 　1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。 　2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。 3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 （二）产品组合策略 1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。 2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。 3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。 四、开发新产品 新产品的含义： 根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类： （1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 （2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。 （3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。 （4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。 五、服务策略 1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 2、服务的分类： 一般来说，可从以下五个