营销管理 第19章 管理广告、售促徾和公长共关系.pptVIP

* 成功经理人 * 成功经理人 第19章 管理广告、 销售促进和公共关系 在本章我们将讨论如下问题： 在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？ 一、开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意\商品或服务的行为。 在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms: 任务－－Mission:广告的目的是什么？ 资金－－Money:要花多少钱？ 信息－－Message:要传送什么信息？ 媒体－－Media:使用什么媒体？ 衡量－－Measurement:如何评价结果？ （一）制定广告规划的第一步就是建立广告目标。 这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营 销组合诸决策。 这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。 所谓广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 广告的目标可分为通知、说服或提醒。表21－1列举这些目标的例子。 通知性广告主要用于