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word格式精心整理版 范文范例 学习指导 创业小组人员：何中伟 司腾龙 陈向阳 金 迪 王兰华 谷瑞娜 河南农业大学 食品科学技术学院 07级食品质量与安全1班 2008年3月1日 一、保健酒的社会背景： 2001年上半年，国家有关部门连续出台两项整顿白酒业的政策：一是重新核发白酒企业生产许可证，新证由国家一级机构审查核发；二是重新调整白酒消费税政策，即每斤酒增收0.50元消费税。同时规定，取消原来买酒勾兑可以用原以上税的发票抵扣25％消费税的政策，这一举措当时就在业内引起轩然大波。白酒业的重重危机及种种隐患终于浮出水面：依靠逃避消费税来实现经营利润的企业“魂断蓝桥”，在庸俗化、低层次恶性竞争的泥潭中不能自拔的芸芸白酒斗士们也终南柯梦醒。白酒市场竞争已白热化，风险巨大；果酒市场还需培养，见效期长；葡萄酒时尚已过! 经受着麻木被催醒后的疼痛、担负着社会责任的业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。 在白酒和啤酒销售总量不断下降的大背景下，我国保健酒市场正以每年30%的增长率高速发展。专家预测，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。据调查，自劲酒广告进入CCTV的黄金时段后，保健酒行业进入高速发展阶段，经历十几年的快速发展，特别是2005年后，每年以平均30%以上的速度在发展，2006年全国保健酒量消费总额已超过60亿大观。2008保健酒量的发展还将进一步提速。 目前，保健酒业的品牌集中度并不高，二线品牌格局尚未形成，市场竞争不太激烈，行业进门槛低等原因，使我公司更有利的屹立于该行业之林。 二、保健酒的社会前景： 健康是人类生活的永恒主题。社会竞争的日益加剧，生活工作节奏的加快尤其导致了广大男士的身体健康状况下降，保健需求的增长。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量8％，而在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5％。随着生活水平的不断提高，保健意识的增强，保健酒开始从社会高层到普通市民，从大中城市到小型城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，保健酒的市场成长空间很大，权威机构研究表明：到2010年，中国的保健酒容量将达到130亿元以上，因此，保健酒行业又是一个朝阳产业！ 三、保健酒的营销策略 1、从消费行为看保健酒的产品策略 　　保健酒应该是卖酒，还是卖保健功能？这是保健酒产品首先必须做出的最重要的选择。从消费者选择保健酒的行为来看（见图1），效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可见，保健酒被消费者选择首先是因为它的功能与功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先应当卖的是功能——保健功能，而不是酒；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。保健酒企业应当在产品的研发上充分体现出产品的功效，兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，并在诉求上突出产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。 　从消费者一次购买保健酒的数量来看（参见表1），我公司推出二瓶捆绑装，以方面消费者选购，从而能有效扩大产品的销售。 　　从图2可以看出，消费者倾向于在超级市场购买保健酒，尤其注意的是消费者在大卖场购买保健酒呈现出下降的趋势。 　　从消费者选择购买地点的原因来看，见图3，消费者首先注重的是方便，其次是购买放心和价格便宜，这又进一步说明了消费者为何会将自己的购买地点更多的选择在超级市场。 　　因此，我公司应当注意加强对超级市场的重视程度，同时不要将过多的精力集中于大卖场。 　　从消费者购买保健酒的购买目的来看，参见图4。从2002年与2001年对比来看，馈赠亲友的比例下降了15%，为父母购买的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16个百分点，所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。 从消费者的品牌购买意识来看，现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌，因此，总体说来，卖场的氛围营造尽管理很重要（影响约30%的消费者的购买行为），但不能超到决定性的作用，厂家更应扩大自己品牌的影响力，（结合图1）尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。 四、公司管理模