市场营销学课件3(消费者购买行为).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 购买决策过程： 方案评价 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 概念3：效用函数 指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上的“效用函数”。如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则这个品牌的产品就是“理想品牌”，但是现实品牌都不可能达到消费者“理想品牌”的要求，故只能考虑购买最接近“理想品牌”的现实品牌的产品。 购买决策过程： 方案评价 用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价 属性 评分 产品属性 存储能力 图像显示能力 软件适用性 价格 选择 品牌 0.4 0.3 0.2 0.1 A 10 8 6 4 8.0 B 8 9 8 3 7.8 C 6 8 10 5 7.3 D 4 3 7 8 4.7 10×0.4＋8×0.3＋6×0.2±＋4×0.1=8 选中 消费者选择的期望值模式：用以说明消费者怎样形成产品或品牌偏好 ①、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种策略称为实际再定位。 ②、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候，这种策略称为心理再定位。 ③、改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法变