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第十二章 新创企业的营销管理 雷家骕 清华大学经济管理学院 Leijs@em.tsinghua.edu.cn 新创企业的营销管理 高技术产品的市场特点； 高技术产品市场营销的关键问题； 制定有效的营销计划； 代理分销； 客户关系管理。 高技术产品的市场特点 产品附加价值高； 用户需求层次多； 用户希望与厂商直接沟通； 用户对价格的敏感度较低，对产品质量及服务的要求较高； 技术更新换代快、产品市场生命周期短； 市场具有极强的潜在性、高度的不确定性； 国际市场开拓受到多重因素影响。 高技术产品市场营销的关键问题 要对市场进行细分； 要恰当选择目标市场； 要恰当进行市场地位定位； 要尽可能缩短厂商与客户的距离； 要靠差别化赢得客户； 要适时进入市场，及时更新产品； 要加强风险管理； 要围绕营销强化企业整体行动力； 要改进获取市场营销信息的质量； 企业需要制定有效的营销计划。 制定有效的营销计划 围绕4P做文章： 围绕产品（product）突出自身特色； 围绕定价（price）寻找盈利空间； 围绕分销（placement）建设营销网络； 围绕促销（promotion）做大市场。 代理分销 在高技术行业，代理分销是常见的营销方式。 代理：分为广义代理与狭义代理。前者指代理人以自己或被代理人的名义，代替被代理人与第三人实施民事法律行为，而这种行为的法律后果直接由被代理人承担。这种代理概念为英美法系所采纳。后者指代理人以代理人的名义，代替被代理人与第三人实施民事法律行为，其法律后果直接由被代理人承担。这种狭义代理概念为德、日、中等大陆法系国家所采纳。 代理商是厂商的分销渠道，接受厂商委托，在一定区域内、一定代理权限下，以厂商的名义代替厂商销售商品、开拓市场。 代理分销的五大好处 有助于企业迅速打开目标市场； 有助于企业回避交易风险和投资风险； 便于新产品试销； 有助于企业降低销售成本； 有助于降低交易成本。 代理分销的分类 按代理商是否有独家代理权分为： ——独家代理与多家代理。 按代理商是否有权再授予分代理权分为： ——总代理与分代理。 按代理商与厂商的交易方式分为： ——佣金代理与买断代理。 独家代理、多家代理、总代理 独家代理：厂商授予代理商在某一市场（以地域、产品、消费群体等区分）独享权利，全部由该代理商代理销售其产品。 多家代理：指厂商不授予代理商在某一地区、产品上的独家代理权，代理商之间并无代理区域的划分，无所谓“越区代理”。 总代理：代理商统一代理某一厂商某些产品在某地区的销售事务，同时有权指定分代理商，有权代表厂商处理其他事务。 佣金代理、买断代理 佣金代理：代理商的收入来源主要是销售产品的佣金收入，代理商的价格决策权受到一定程度的限制。 佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系的佣金代理商，一种是买卖关系的佣金代理商。 买断代理：代理商与厂商是一种完全意义上的“买断”关系，他们先自己掏钱向厂家进货，然后再销售产品。 代理双方的利益和责任 代理关系一经确定，双方都在享有相应权利的同时履行一定的义务。 代理商的新功能 新功能：为客户提供培训。 在高技术行业，近年来，代理商的职能发生了新的变化，即代理商越来越多地扮演培训者的角色，代理厂商为客户和系统集成商提供培训，从而促进所代理产品的销售。 随着PC消费高峰期的到来，代理商越来越多地投入自己的资源来帮助厂商提供培训。 客户关系管理 企业只有赢得较高的“客户忠诚度”，才可能在同行竞争中“赢得竞争优势”，在高技术行业尤其如此。这就需要借助“客户关系管理”提升“客户忠诚度”，招揽“回头客”。 客户关系管理是一种为了提升企业长期价值，以客户为中心的经营理念和战略，要旨是要通过整合企业文化、组织结构、工作流程和技术支持等资源，以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到“保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，最终长期拥有更多客户”的目的。 客户关系管理的要义 在客户关系管理中： 客户关怀是中心； 客户满意是目的； 双赢是客户关系管理存在的基础。 客户关系管理的具体实施 为了提高盈利能力和创造股东价值： 企业需要在战略层面重视客户关系； 在计划层面决定建立客户关系的方法； 在策略层面采用客户关系管理技术。 客户关系管理的核心 建立以客户为中心的企业文化； 为客户创造更多的价值； 从获得市场份额转向争取客户份额。 谢 谢 * * 《高技术创业管理---创业与企业成长》 代理分销的五大好处； 代理分销的分类； 独家代理、多家代理、总代理； 佣金代理、买断代理； 代理双方的利益和责任。 客户关系管理的要义； 客户关系管理的具体实施； 客户关系管理的核心。 市场的潜在性、不确定性要求商家去开发市场和创造市场。 委托方（厂商）可以通过委托，利用被委