4产品设计与流程选媛择——服务业.ppt

§7.1 服务的本质 我们对服务本质的研究得到以下结论： (1) 每个人都是服务专家。 (2) 服务有其特色。 (3) 工作质量不等于服务质量。 (4) 大多数服务都是有形服务和无形服 务的结合。 (5) 与顾客高度接触的服务是被体验的；而商品则被消费掉的。 (6) 有效的服务管理需要对市场、个人以及运作过程的充分理解。 (7) 服务常常采用冲突的循环形式。 服务在许多方面与有形产品不同。它有 两个维度，即：服务不仅涉及最终“服 务”的交付，还包括服务过程本身。 2、对内服务是一种支持大型组织活动的服务 它包括数据处理、会计、工程运作及维修 功能：它们的顾客是大型组织中要求这种 服务的各个部门。一个内部组织常常会跨 越只为总公司服务的范围，向总公司以外 的企业提供服务，成为一个服务经营个体。 本章的重点在于服务经营，但是大多数观 点同样适用于内部服务。 二、现代服务管理理念 现代服务理念：即顾客是服务组织所有决策 和行动的着眼点。 §7.2 服务的分类 苏珊·约翰逊(Susan Johnson)等人把服务 分为两大类： 1、派生服务(Incremental service) 服务线拓展型是对现有服务增加新的服务 项目，如餐馆餐单新增的菜目、航空公司 新增的空中航线等等。 服务改进型是一种改进现有服务特征的新 服务，如火车和飞机上的电子票等等。 §7.3 新服务的开发过程 新服务开发(New service development, NSD) 过程与新产品开发(NPD)过程基本相似， 主要的区别在于服务不仅涉及最终“服 务”的交付，还包括服务过程本身。 开发服务的时候，必须同时设计服务内 容及其传递过程。因为服务是无形的， 故很难把服务从服务过程中分离出来。 NSD过程开始的时候与NPD流程一样， 开始于创意阶段。新服务创意的来源也 有多种渠道；可能来自于营销部门或顾 客(市场拉动或顾客心声)，也可能来自 于服务运营部门(服务运营推动)。 与制造业不同，服务业的研发焦点主要集 中在研究如何传递服务的运营流程上。 一、新服务开发过程的四个阶段 1、设计阶段 设计阶段(Design phase)包括对新服务目标以 及战略的制定、服务概念的开发及测试。 2、分析阶段 分析阶段(Analysis phase)需要进行财务分析 并考虑与服务传递相关的供应链问题。 只有通过这两个阶段，即评审获取批准后， 新服务项目才能继续进行下去。 3、开发阶段 开发阶段(Development phase)包括完成服务的 详细设计和测试，服务传递过程的详细设计 和测试，员工的培训，以及服务的试运行。 它也是NSD过程中资源最密集的阶段。 只要新服务项目通过了测试和试运行，才可 以进入第四个阶段。 4、全面上市阶段 全面上市阶段(Full launch phase)将新服务投入 市场。 二、服务过程设计方法 服务企业通常按照服务行业（金融服务、 健康服务、交通服务等）来进行分类。尽 管这种分类对提供综合的经济数据是很有 用的，但是这种分类对于运营管理(OM)的 目标却不是很合适，因为它难以揭示服务 的过程。 在服务业中，我们也有可能用同样的术语 对服务过程进行描述，但必须用一些附加 信息来反映出顾客介入服务系统的事实。 1、顾客接触度的概念 顾客接触是指顾客参与到服务系统之中； 而服务创造是指提供服务本身所涉及的 工作过程。 顾客接触度(Degree of customer contact) 可以粗略地定义为顾客在某一服务系统 中的时间与为顾客提供服务总时间的百 分比。 表7.1 银行中高顾客接触度与低顾客接触度的服务系统 之间的主要差别 续表7.1 银行中高顾客接触度与低顾客接触度的服务系统 之间的主要差别 后台工作（本案例中银行的处理中心） 的工作对象不是顾客，而是顾客需要的 报表、数据库以及发票等信息。因此， 我们将采用与设计制造工厂相同的原则 来设计服务后台，即使工作时间内的信 息处理量最大化。 前台工作（本案例中分行办公室）的工作 对象主要是顾客，显然，顾客的影响多种 多样，因而导致高顾客接触度的服务系统 内部做相应变化。 例如，一家银行支行既提供单一服务，如只 需几分钟的取款，也提供复杂业务，如需要 一个多小时的贷款申请。处理这些服务时， 有时需要银行职员与顾客像