国际市场营销学(5-8)中英合作平商务管理.pptVIP

国际市场营销学 主讲:张玉亮 第五章 国际消费者第一节 国际消费者行为的差异 一、马斯洛需求层次： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 注意：尤思纳的质疑 二、消费者的购买过程 1．引起需要 认识问题，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。这一过程也就是由内在刺激因素或者外在刺激因素引起消费者需求的过程。 内在刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，内在刺激会引起人们对食物、饮料、衣服、住房等的需求； 外在刺激：包括食品店中的点心、五金店中的电冰箱、空调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示范。 2．收集资料 需求不能立即得到满足时，需求便储存在消费者的记忆中，这些信息包括各种牌号、价格、性能、款式和规格等。 消费者的信息主要来源于：（1）相关群体，包括家庭成员、亲戚朋友、邻居以及同事。（2）工商企业，包括推销员、广告、零售商、商品包装、商品展览会、商品目录、商品说明书。（3）个人经验渠道，主要指个人信息资料库，以及个人以前购买使用或当前试用中的感觉。（4）公共信息来源，报纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。 3．比较评价 对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比较和作出判断，并对不同商品的不同属性以及属性重要程度加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。比如：电视机，主要关心它的图象、音质、价格和造型；对车胎，主要关心它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗电量、容量、价格、式样、保鲜效果。 4．决定购买 在作出购买决策时，消费者受到他人态度、预期环境因素、非预期环境因素的影响。他人态度，主要指妻子或丈夫的影响；预期环境因素，指产品价格、产品的预期收益和消费者本人的收入水平；非预期的环境因素，指推销员的推销态度、产品促销情况以及购买条件等 消费者根据上述影响以及根据前期分析结果，作出：（1）立即购买，（2）延期购买，（3）决定不买的购买决策。 5．买后感受 消费者在购买以后会向家庭成员、亲友、同事倾诉购买以后的感受，以及希望从他人处获得对自己购买行为的相关评价。所以说，最后的广告是满意的顾客。 三、购物风险 经济风险 物质风险 社会风险 心理风险 第二节 文化对消费者行为的影响与文化适应 一、文化适应 指企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。 自我参照标准：人们在评价、理解其它文化时，总是无意识地参照我们自己的文化标准。 二、文化影响消费者行为的模式 文化作用力 文化信息传递 消费者决策过程 第三节 国际消费者行为的跨文化分析 一、文化维度理论 个性化 地位差别 规避风险 男子气社会 二、高/低背景相关文化：日本/瑞士 三、交流方式 四、跨文化扩散 第四节 国际组织购买者行为分析 一、企业购买中心 （1）使用者。直接使用产品和服务的人员，主要是企业的一线生产人员。 （2）影响者。直接或间接影响生产资料购买决策的人员，主要是企业的各类专业技术人员，或者是企业聘请的外部技术评估人员。 （3）信息提供者。在生产资料采购过程中，有权控制和传递信息的人员，主要是生产资料采购企业的高级经理秘书、门卫、电话总机，这些人员会影响到生产资料有关信息的传递。 （4）采购者。负责选择供应商、洽谈订货的人员，主要是企业中的采购员。 （5）决策者。生产资料采购过程中，有权选定供应商、决定最后成交的人员，多数是企业的高级管理人员。 二、企业购买方式 1．直接购买 产需双方见面，直接进行生产资料的买卖。一般属于技术比较复杂，价格比较昂贵，体大物重的生产资料。 2．互惠购买 需求者与供应商之间相互提供产品的交易方式。比如，造纸厂需要购买化工原料作为中间投入品，化工厂需要购买纸箱作包装材料，这时，双方在采购生产资料过程中就比较容易达成互惠交易协议。 3．租赁 对于一些价值比较大、不经常使用的生产资料，企业经常采用租赁形式取得对这类生产资料的一定时期的使用权。 三、生产者购买行为类型 1．直接再购买 企业继续购买过去采购过的同类生产用品，供货企业可以通过保证供货质量和稳定供货，提供各种优惠条件和周到的服务来稳定与客户的关系。 2．修正再购买 企业购买同过去采购过的产品种类、规格、型号、数量及其他条件不同的生产用品。目的在于优化产品结构、改进生产工艺流程，所以经常需要寻求一些新的生产资料供应商。 3．首次购买 企业在购买之前，从未采购过的生产用品，比如进行设备更新等。营销时，需要企业提供市场信息、技术咨询，帮助顾客解决疑难问题等，以赢得顾客的信任，促成成交。 四、企业采购过程 （一）认识需要 企业对生产资料的需求由企业内部因素和/或外部因素刺激引起。 1．企业内部因素 为了生产新产品，需要增添新设备和采购原材料，更新旧机器