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第十三章 家庭与消费者购买行为 一、家庭概述 二、家庭购买决策 一、家庭概述 什么是住户？ 住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。 什么是家庭？ 家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。 第十一章 家庭与消费者购买行为 （一）住户及家庭的类型 传统住户 非传统住户 没有孩子的结婚夫妇 孩子不到18岁的单亲家庭 与他人合住的个人 未婚同居者 原子型家庭：指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇。 延伸型家庭：指至少有一个祖父（母）在家共同生活的原子型家庭。 核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。 扩展家庭: 包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g. 印度 中国。 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。 （一）住户及家庭的类型 （二）家庭规模、结构和户主性别 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。 （三）现代及未来家庭的发展 现代 核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。 混合家庭的数量在增加。 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 未来的家庭 规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加； 更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多； 更多的正规教育； 对生活有更多的期望 老人会得到更好的照顾。 （三）家庭对消费者决策的影响 家庭结构 家庭生命周期 家庭决策过程 家庭购买与 决策过程 营销策略 生活总是和消费连在一起，消费处处需要钱，是钱的问题引起家庭争吵和无眠的夜晚：为了度日，我们得在寒冷、黑暗中起早去上班；因为缺钱，我们常无奈的对孩子们说：“请原谅，我们买不起”：柴米油盐、锅碗瓢盆、水费、电费、医疗费象一曲奏不完的交响乐，哎，什么时候才能想花就花……….. 营销意义 对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 结论：营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位. （四）家庭生命周期理论(Family Life Cycle)P335 随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。 家庭生命周期（HLC：household life cycle ） 家庭生命周期（HLC）的含义 人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。 传统的对家庭生命周期的观点: （四）家庭生命周期理论(Family Life Cycle)P335 传统的家庭生命周期 单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巣 解体 阅读P334-P337“家庭生命周期” 二、家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 （一）家庭购买角色 倡仪者 影响者 信息收集者 决策者 购买者 使用者 结论: 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。 Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 钻石恒久远，一颗永流传 伊利 （二）家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？ 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房 澳柯玛家庭影院 （三）决定家庭决策方式的因素 文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点 （四）妻子、孩子在家庭决策中的作用 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。 有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。” （五）家庭购买决策与营销策略 三步曲： 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 确定他们动机和兴趣之所在。 制定能满足每位参与者需要的营销策略。 建立在家庭决策过程基础上的营销策略 细分市场 决策阶段 涉及的家庭成员 家庭成员 的动机和兴趣 营销战略和战术 认识问题 搜集信息 评价选择 购买 使用/消费 处置 评价 具体来说 广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在启齿购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上