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定价战略与战术 战略定价金子塔 价格水平 价格设定 定价政策 谈判技巧与价格设定程序 价格和价值沟通 沟通、价值传达工具 价格结构 计量单位、区域、控制 价值创造 经济价值、市场细分 价值创造——定价优势的来源 第1步：了解客户的经济行为 客户在参考产品的基础上，愿意为哪部分额外价值付钱 价值驱动（效率、耐用、、品质、服务等） 成本驱动（时间、金钱、资源节约等） 收入驱动（能提高自己的价格和利润） 心理驱动（内心安宁或个人安全） 差异化价值：由商业模式和战略决定的价值驱动因素 第２步：估计差异化价值 只计算与竞争性替代品价值有差异的部分； 不要假设价值增加百分比与产品有效性增加百分比成比例 1、价值创造——定价优势的来源 第３步：基于价值的市场细分 案例：网络游戏 《征途》 有钱一族：平时很忙，玩时时间不长，但很慷慨 • 追求：号令四方，一呼百应的感觉 • 驱动因素：装备价格与杀伤力成正比 有闲一族：没钱，但又时间 • 追求：公平 • 驱动因素：开局没有门槛，给玩家法工资、送红包、智力答题和采 矿装备的材料。 启示： 1. 区别价值驱动因素：按客户能力分，并找到价值驱动因 素 2. 主次要市场细分：寻找“战略重叠”，即执行限制和执 行优势 案例：目录打印市场 目录打印市场 精确时间安排的 不精确但要优惠 客户 的客户 “品牌中心” “独特设备” “成本敏感” “一贯性” “低质低价” 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 贴身的 特殊 生产力 客户选择 底线 顶级服务 产品需求 解决方案 2、价格结构——用于不同细分市场的定价战术 计量单位： 基于绩效：如“按小时计算动力” 此法需要太多的信息和信任 一个“过得去”的定价战略和一个“伟大”的定价战 略的差别就在于能否找到这个度量标准。 不同身份、