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旅游市场营销学 第二章 旅游市场营销环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几个方面。 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 一、政治法律因素: 关于旅游业的立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用,一国政府对旅游业影响最大的是其态度，积极的扶持态度会使旅游业得到快速的发展。 二、文化因素： 个人爱好不同，消费习惯不同，从而导致不同需求. 三、社会因素： 1、相关群体2、家庭3、地位阶层 四、经济因素: 1、国内生产总值（GDP） 2、个人收入 3、外贸收支情况 五、人口、地理因素: 1、 人口因素2、 地理因素 六、技术环境 第二节 旅游市场微观环境分析 一、供应者对旅游企业营销活动的影响 与供应者建立稳定的长期合作关系 二、购买者对旅游企业营销活动的影响1、旅游购买者: 特征：?? 第一、人多面广?? 第二、需求差异大?? 第三、多属小型购买????? 第四、购买频率较高?????? 第五、多属非专家购买?????? 第六、购买流动性较大 2、公司购买者: 特征：??第一、购买者数量较小，但购买的规模较大?????? 第二、公司购买属于派生需求?????? 第三、公司购买需求弹性较小 三、中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是： 特征：??第一、购买是为了获利?? 第二、专家购买?? 第三、购买次数较少，但每次购买数量较大 四、竞争者对旅游企业营销活动的影响 1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数 2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率 五、公众对旅游企业 营销活动的影响 六、企业自身对旅游企业营销活动的影响 整体性、系统性、互补性是取得营销成功的必要条件。 第三节 旅游市场营销机会—风险分析 一、机会与风险 1、机会 企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估市场机会。 2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题：第一、风险损失的相对性；第二、风险损失的综合性；第三、风险损失的时间性。 风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。第一、损失回避；第二、损失控制；第三、风险隔离；第四、风险结合；第五、风险转移。 二、机会—风险分析 1、SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。 SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 2、机会—风险方格 案例：神州饭店营销环境分析 评价影响一个组织的环境因素，需要研究、预测、判断等一系列工作。一个较简单的方法就是找出每个环境因素，然后按机会和风险分别赋予正值和负值，绝对数值越大，表明机会和风险越大。表2—1就是神州饭店用来分析饭店营销环境的分析表。饭店营销环境分析表 备注： 1．表2一l的第一栏中列出饭店营销环境因素。 2．第二栏是有关营销环境因素对饭店营销的有利程度。请把第二栏“很有利+2，较有利+1，一0，较不利一1，很不利一2”你认为最适合的数字圈起来。无法决定时，请把“0”圈起来。如果各项的累移分达42分，则营销环境对你饭店很有利，你饭店在此环境营销成功的可能性极大，积分达21分，饭店也较有可能成功，积分低于21分或得到负分，则说明你饭店面临的营销环境对饭店不利，必须采取必要畦措施。 3在第三、四、五、六、七、八栏中分别标出饭店将来营销环境变化情况及环境带给饭店的各种情况。 ??? 4．在第九栏中，请分别写出饭店将要采取的营销措施。无论面临的是优势或劣势，还是机会或威胁，都应采取适当的营销措施，这样，才能在自己面临的营销环境中求生存、求发展