企业定价方法.pptVIP

2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 三、需求差异定价法 需求差异定价法的前提条件： （1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求强度（价格弹性）； （2）各个细分市场之间必须是相互分离的； （3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。 （4）差别定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。 （5）合法 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 第三节　竞争导向定价法 竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手的价格为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 第三节　市场竞争导向定价法 一、流行水准定价法（随行就市定价法） 根据同行业企业的现行价格水平定价。 有两种方式： 　追随市场领先者价格、以市场的一般水平定价 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 一、随行就市定价法 优点： 简化了定价工作。（避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算的麻烦。） 较好地保证各企业获得平均的利润收益； 避免价格大战，有利于促进行业的稳定发展。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 一、随行就市定价法 适合于： 　竞争较激烈的行业、产品差异不大的企业 企业要注意增强非价格竞争的手段，以保持企业的竞争优势。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 二、变动成本定价法（边际贡献定价法） 基本概念：边际贡献、单位（产品）边际贡献 边际贡献是指产品销售收入与变动成本之间的差额，用公式表示为： 　　　　边际贡献＝销售收入－变动成本 　　　　单位产品边际贡献＝产品价格-单位产品变动成本 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 边际贡献与盈利关系示意图 变 动 成 本 固定 成本 变 动 成 本 边际 贡献 销售收入 盈利 变 动 成 本 边际 贡献 销售收入 亏损 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 变动成本定价法（边际贡献定价法） 即仅计算变动成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献的一种定价方法。 计算公式： 　单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 例1：某企业的年固定成本消耗为20万元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总边际贡献为15万元，当销售量预计可达1万件时，用变动成本定价法制定价格，其价格为： 价格＝（15／1）+40＝55(元／件) 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 边际贡献定价法是企业在产品供过于求、生产任务不足、承接临时生产任务或产品生命周期处于衰落期时所采用的一种暂时定价方法，其目的是保证开工、维持生存和保住既有的市场，因此，它是一种短期和临时的定价方法。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 二、变动成本定价法 开工不足时的定价： 例2.某企业Ａ产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，每台售价为2000元，已有订货600台。现有一家外商提出订货400台，但每台出价只有1200元，问：外商的订货是否可以接受？ 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 三、密封投标定价法 招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式。也是企业大批量销售产品的时机。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 三、密封投标定价法 基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明招标的具体内容和具体要求。参加招标的企业（卖方）在规定期内密封报价（竞标方案）来参与竞争，密封的价格就是投标者愿意承担的价格。 特点： 多个卖者对一个买者，买者处于相对垄断地位，卖者处于竞争地位； 竞争者不知道对手如何报价。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 三、密封投标定价法 密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为产品定价的一种方法。 投标人报的价格主要基于对竞争者报价的预测。 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 合理报价的确定通常采用“期望利润”的大小作为依据。 方案的期望利润＝方案的利润×方案中标的概率 2009－03 华中科技大学武昌分校经管系 * 密封投标定价法对期望利润判断方法 　　　　　　　某企业投标递价的期望利润　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：万元 企业成本 方案 企业递价 企业利润 估计中标率 期望利润 1000 1 900 -100 100％ -100 2 1000 0 90％ 0 3 1100 100 70％ 70 4 1150 150 40％ 60 关键：如何确定递价及