汽车商偶品学第五章.ppt

第五章 汽车营销 第一节 汽车营销的影响因素 第二节 汽车营销模式 第三节 汽车用户购买行为分析 第四节 汽车销售技术 本章学习目标 1.了解汽车营销的影响因素； 2.掌握汽车营销的模式； 3.掌握汽车营销市场分析； 4.掌握汽车营销技术 汽车营销 是在营销生活，营销一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华。而还包括气质、身份和专业性。因此，汽车营销可改变人类的生活，改变商业机遇。 第一节 汽车营销的影响因素 一、汽车营销环境 影响汽车企业营销活动而难以控制的 各种因素和力量的总和。 汽车企业都处在一定的市场环境中进 行营销活动，并受外界环境的制约。 研究环境的目的在于：发现影响营销的 主要因素及其变化趋势，发现机会，避免威 胁，制定有效的策略。 一、汽车营销环境 （一）汽车营销的宏观环境 1.人口环境 人口数量、质量、结构、年龄等因素现状及 其变化趋势。 2.自然环境与使用环境 自然资源、生态环境、自然气候、地理因 素、车用燃油、公路交通等。 一、汽车营销环境 （一）汽车营销的宏观环境 3.科技环境 4.经济环境 个人购买力：消费者收入与支出（恩格尔系 数）、居民储蓄与信贷规模 社会集团购买：国民经济运行速度、投资规模 与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。 5.政策与法律环境 6. 社会文化环境 一、汽车营销环境 （二 ）汽车营销的微观环境 1.企业的内部环境 指企业的类型、组织模式、组织机构和企业文化等因素。影响效率和效果。 2.生产供给者 关系着产品的质量、数量和成本 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.有关公众 二、汽车营销策略 （一）汽车市场调研 有利于制定科学的营销规划、优化营销组 合、开拓新市场。 主要研究活动有：市场特性的确定、市场潜 力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 状况分析。 二、汽车营销策略 汽车市场调研的核心问题 汽车市场调查问卷设计技术 问卷的格式：说明、调查的问题、被调查 者的情况、编号、调查者的情况。 问卷设计注意事项：表达准确、意思明 确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问 题的安排应先易后难 思考：请设计一份用于调查某汽车品牌 在某一地区的调查问卷？ 二、汽车营销策略 （二）汽车市场细分与市场定位策略 汽车市场细分标准：地理位置、人口特点、购买 者心理、购买者行为等 市场定位策略 1.比附定位 如金杯海狮，丰田品质 2.属性定位 如猎豹汽车，越野先锋 3.利益定位 如解放汽车，挣钱机器 4.市场空当定位，如国内推出MPV定位“工作+生活” 5.质量或价格定位：如一汽红旗明仕18定位“新品质、低价位、高享受 二、汽车营销策略 （三）汽车市场营销组合策略 1.汽车产品策略。产品组合：项目发展、产品线发展、产品 延伸策略。 2.汽车定价策略 就低定价、就高定价、统一定价、差异定 价策略。 3.汽车分销策略 主要有：由汽车生产企业直售型、由生 产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商 直售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车 生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。 4.汽车促销策略 上门推销、展厅专卖、信贷销售、租赁销 售和网上直销 案例：豪车销售新招 凯迪拉克上演“直销”模式 2006年3月，凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区 推行一对一的直接销售(“直销”)模式。作为中国豪华车销售 的一种崭新尝试，这种不设展厅，而由区域销售经理面对顾客 直接销售的“直销”模式，昭示了凯迪拉克主动出击，辐射周 边的战略野心。 “直销”模式是粤凯在完成广州布局，发力周边城市过程的 产物。通过“直销”的具体操作，广东粤凯在巩固广州的销售 市场布局之后，将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专 业的保证，进而带来销量的提高。 “目前的营销模式，如树立二级网点，和其他经销商合作，他们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对于我们的品牌的定位，是有冲突的。”该公司总经理陶麓州说，在多元化发展的中国豪华车市场，各厂家拼品牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后，2006年的中国车市将持续稳中有升，但