追求卓越,制胜千里.PDF

追求卓越，制胜千里 中国市场环境下的新产品上市策略 追求卓越，制胜千里 前言 医药产品上市前的几年，可以说是制药企业面临最大风险的阶段。鉴于日益高昂的研发成本、不断减少的管线产 品，以及越来越多的专利悬崖，“确保正确行事”无疑是重中之重，但也更是挑战重重。即使产品已经上市，繁复多变 的市场状况迫使产品品牌团队不断与时俱进，掌握最新市场状况，并相应地调整战略。 在中国当今的市场环境下，新产品上市需要“过五关斩六将”。无论是跨国药企，还是本土药企都面临着愈发激烈 的产品竞争，和愈加复杂的准入生态等挑战。六个月产品上市窗口期在中国仍然适用。空前的挑战对处于复杂市场环 境下的企业提出了更高的要求：如何制定积极有效，且具有前瞻性的新产品上市战略？ 本文着眼于当今全球以及中国医药市场的变化，根据IQVIA历来对于产品卓越上市的定义， 剖析了中国语境下的 新产品上市挑战和趋势展望，同时重点解读了何为创新型病患旅程，以及如何利用新的工作内容和方法来提升病患旅 程的研究效用。 在本文的最后，我们也为企业描绘了上市蓝图，以期帮助药企“按图索骥 ”地评估内部的工作环节，确保不会遗漏 重大事项。同时也呼吁将创新型的病患旅程纳入产品上市蓝图，来帮助解决和更好地挖掘产品的价值主张，从而做到 更精准与有效的营销。具体到中国市场，我们提出了未来产品卓越上市的关键战略要素，希望能对企业的产品上市起 到些许指导意义。 一、卓越上市凤毛麟角 市场挑战日益严苛 放眼全球，追求成功的新产品上市压力空前。根据 上市表现的产品凤毛麟角，预计仅占1% （见图1 ）。 IQVIA过去十多年对产品上市表现的持续跟踪，能称得上卓越 图1 ：成熟市场的卓越上市研究 卓越上市研究阶段一 卓越上市研究阶段二 卓越上市研究阶段三 卓越上市研究阶段四 4225种产品 3081种产品 1388种产品 1309种产品 71个治疗领域 64个治疗领域 94个治疗领域 126个治疗领域 8个国家 8个国家 8个国家 8个国家 88种药品（2% ）在1 68种药品（2% ）在1 19种药品（ 1% ）在1 18种药品（ 1% ）在1 个及以上的国家表现 个及以上的国家表现 个及以上的国家表现 个及以上的国家表现 出色 出色 出色 出色 35种药品（ 0.8% ） 21种药品（ 0.7% ） 8种药品（ 0.6% ）在 10种药品（ 0.8% ） 在 2个及以上的国家 在 2个及以上的国家 2个及以上的国家表 在 2个及以上的国家 表现出色 表现出色 现出色 表现出色 数据来源： IQVIA卓越上市研究 01 前沿视点  VIEW POINT 追求卓越，制胜千里 IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三 盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与“高精尖”产 大标准： 品的时代特征格格不入（见图2 ）。 1. 领先的市场份额（SOM ） ● 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期 2. 高于竞品的市场推广占有率（SOV ） 从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少 3. 快速的市场渗透和销售增长 的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。在