原产国和消费者民族中心主义对组织购买者产品评价的影响.PDFVIP

2007 年第 2 卷（３） 原产国和消费者民族中心主义 对组织购买者产品评价的影响 李东进 周荣海 安钟石① 摘要：原产国和消费者民族中心主义是全球化营销研究领域的热点 问题，但是二者对组织购买者产品评价的影响研究相对较少。 本研究以中国组织购买者为被访者，采用结构化问卷对其进 行调查。通过多元方差分析和T 检验发现，无论是基本生产 设备还是辅助生产设备，组织购买者对其评价显著地受到原 产国效应影响，尤其是受设计国信息的影响；无论是对本国 产品还是文化相似国产品的评价，组织购买者并未受到消费 者民族中心主义的影响。另外，本研究还发现，原产国效应 不受组织特征的干扰。 关键词：组织购买者、原产国效应、消费者民族中心主义 JEL ：M31 ，M14 ① 李东进，教授，博士生导师，南开大学商学院；周荣海，硕士生，南开大学商学院；安钟石，教 授，韩国全州大学经经济与管理学院。本文为国家自然科学基金项目（项目号）和韩国学术振 兴财团课题项目（项目号：KRF-2006-B00065 ）的阶段性成果。 中国学术期刊（光盘版）电子杂志社编者注：本文目录、摘要、标题及文中涉及台湾的地方的“国家” 均应为“国家（地区）”，“国”均应为“国（地区）”、“country”均应为“country(region)”。 1 China Management Studies volume 2 （3 ） 一、引 言 经济全球化是当今世界不可逆转的趋势，它将整个世界逐步融入一个统 一的市场体系当中。在这个统一的市场体系中，组织市场无疑是其重要的组 成部分。任何国家的企业都面临着更为广阔也更为复杂的世界大市场，以至 于全球化营销（global marketing ）越来越受到学界和业界的重视。 在国外全球化营销研究领域里，原产国效应（country of origin effects ， Schooler ，1965 ）一直是该领域研究的热点问题。在人们认为的众多对企业 国际竞争力产生影响的因素里，原产国效应越来越引起注意（Al-Sulaiti 和 Baker ，1998 ）。但是直到目前，原产国效应在产业营销或 B2B 营销领域里 的研究仍然相对较少（Quester、Dzever 和 Chetty ，2000 ）。 同时，伴随着中国经济的快速发展，中国企业正越来越多地参与到全球 的市场经济活动之中。2005 年 9 月中旬，在北京召开了第 14 届国际采购联 盟世界大会，大会的主题是“经济全球化：采购聚焦中国”。这充分说明了 中国组织市场在全球组织市场中已占据举足轻重的地位。 本研究在探讨原产国效应和消费者民族中心主义的基础上，采用了实证研 究方法，对中国组织购买者在采购不同产品类型——基本生产设备和辅助生产 设备时是否受到原产国及消费者民族中心主义的影响，以及二者之间有何差异 进行了研究，并在文章最后指出在营销实践中应该如何利用本研究成果。 二、理论背景 （一）单一线索（single-cue ）研究下的原产国效应 原产国最先由 Schooler（1965 ）提出，他在研究中美洲共同市场 （CACM ） 中所存在的产品偏见（product bias ）问题时，发现危地马拉的学生对产自萨 2 2007 年第 2 卷（３） 尔瓦多和哥斯达黎加的产品评价低于对本国和墨西哥的产品评价，而这种不 利的产品偏见与人们对那些国家态度有关。Nagashima （1970 ）使用语意差