现代女装设玉计调研与定位.ppt

第一节 市场调研 市场调研的概念： 市场调研方法 对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。 其次是服装市场的变量因素很大，销售业绩被认为是衡量品牌成败的惟一标准。因此，在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种 1．问卷法以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。 2．观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的方法。 3．统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。 1．问卷法调研要点 2．观测法调研要点 3．统计法调研要点 调研报告的基本内容： 一、目标消费者定位 年龄结构 职业特点 经济状况 文化程度 个性气质 文化习俗 生活方式 二、服务的定位 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括无形的服务。 服务的定位与形象定位、产品类型定位紧密相连。 三、产品类型的定位 1 产品档次的定位 2 产品品种类型的定位 产品设计风格的定位 服装的设计风格以多变性和广泛性著称。 产品设计风格包括色彩风格、面料风格和款式风格。 Burberry具有浓郁的苏格兰风情的格纹图案是最鲜明的外观特点。这种格纹原本是运用于风衣的内衬面料，设计师结合米色、红色、黑色、白色以及驼色线条，营造出这一品牌的经典标志 以X造型为主要特色 高田贤三（KENZO）品牌的色彩风格带有东方色彩的华丽和娇艳，满足了欧洲消费者对东方文化的向往。 2 面料风格 面料风格是指整体产品的面料组合风格，包括面料的原型、织造风格（手感、肌理）、图案风格等。 * * 第四篇 调研与定位 现代女装设计 市场有两层含义，即广义市场和狭义市场。 1．广义市场 广义市场是指事物的施众、受众及其有关联的人群。比如，用于比赛 的服装，其市场是评委和选手；用于表演的服装，其市场是观众和演员；用 于发布的服装，其市场是供应商和批发商。以上这些服装都不是用于一般 服装零售商场销售的，但是，它们同样拥有自己的市场。 2．狭义市场 狭义市场是指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售 体系，是消费者最熟悉的市场概念。平时，人们更习惯于将各类商店、商场称为市场。 顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究。包括市场分类、调研 内容、调研结果等内容。服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据。切忌做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大。 服装市场调研的内容 1)问题的准确性 问卷调研所提出的问题必须围绕调研的目的，要求问题设计得精炼、 准确、便于在短时间内做出迅速回答。问题一般以单项选择题和多项选择题为基本形式。 2)取样的随机性 随机取样是为了保证答题具有普遍意义，统计结果具有相当的代表性。取样操作过程必须规范，按照既定路线进行。不能过于集中于某一组人群、一个时段或一个地区，否则，采取的数据会因不具备随机性而无效。 3)数据的准确性 问卷是在事先设定的程序下，为了得到所需要的数据而设计的。数据一般不得因调研遇到困难而随意更改。数据不能人为的编造，问卷必须是真实有效的。 4)分析的精确性 调研的结果是为了引证，如果调研结果过于凌乱，分析过于冗长，则不利于对其引证。为了给决策提供依据，调研的分析不能掺杂个人对调研对象的好恶，分析应该客观实际、合乎情理。 1)现场的代表性 选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性。 2)时段的分散性 观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。 3)统计的完整性 在一定的时间和地点内观测时，要将所有需要的数据完整无误地记 录下来。 1)数据的权威性 需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据。 2)资料的全面性 按照市场调研前事先拟定的资料清单，详细、全面地取得所需资料。 3)分析的逻辑性 对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。 当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研 报告通常包括以下基本内容。 1．调研任务 指出本次市场调研的项目背景和主要任务。 2．调研方法 说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软 件等。 3．调研途径 调研数据的来源和通过的渠道，包括对调