保利精命品-上林湾（沈阳）项目2008年度推广策划方案.ppt

第5套风格NP示意： PATT6 2008推售及价格策略 2008年销售目标8个亿！ 一、本案所在区域2008年市场竞争认知 品牌整合期 企业品牌充分整合 为新品推出造势 08年3-4月 08年5-7月 08年11月-09年春节前 第二阶段 第一阶段 第三阶段 08年8-10月 第四阶段 产品强化期 产品卖点深化 强势销售 产品升华期 卖点延展，销控同步，保持旺销局面 品牌溢价期 产品价格提升，品牌忠诚度形成 【保利上林湾·形象叠加进程】 推广节奏： SWOT分析—— 2008年，上林湾的优势在哪里？ 自身拥有 与对手相比 07年良好的市场铺垫与认知 “湾区”营销概念的市场专有 新风系统等产品自身优势 保利品牌深受购买客户青睐 准现房、年底一期可入住 现楼实景、园区即将落成 工程进度 2008年，上林湾的劣势是什么？ 主观不足 客观影响 08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化 企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫 “湾区”概念消费者雾里看花 区域配套不完善，客户有观望 交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一 老百姓对丁香湖板块心理预期仍然较远 2008年，上林湾的机会和威胁？ 机会 威胁 华润等进驻，区域整体力提升 区域政府改造力度加大 沈阳健康良好的地产市场环境 大盘齐聚、品牌竞争激烈 客户观望、购房焦点分散 市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节 上林湾2008年该如何去做？ 3.以提升滞销产品附加值及合理价格策略为销售突破口 2.以提升保利形象与口碑为主线 1.以打造“2008保利生活年”为湾区生活内涵 4.以确立沈阳高端湾区住宅竞争地位为目标 央企品牌、大盘气度、国际化要求、高尚产品多元化表征 2008，开启沈阳湾区地产时代！ 保利上林湾—— PATT3 2008年核心营销策略阐述 SWOT分析—— 2008年，上林湾的优势在哪里？ 自身拥有 与对手相比 07年良好的市场铺垫与认知 “湾区”营销概念的市场专有 新风系统等产品自身优势 保利品牌深受购买客户青睐 准现房、年底一期可入住 现楼实景、园区即将落成 工程进度 2008年，上林湾的劣势是什么？ 主观不足 客观影响 08新品与07产品相比，缺乏亮点及差异化 企业品牌与物业品牌不对位，物业服务的市场口碑迫在眉睫 “湾区”概念消费者雾里看花 区域配套不完善，客户有观望 交通线路匮乏直接影响现场客户到访量，输送客户途径单一 老百姓对丁香湖板块心理预期仍然较远 2008年，上林湾的机会和威胁？ 机会 威胁 华润等进驻，区域整体力提升 区域政府改造力度加大 沈阳健康良好的地产市场环境 大盘齐聚、品牌竞争激烈 客户观望、购房焦点分散 市场对本案期待值较高，目前产品亮点属性不明显，二者脱节 上林湾2008年该如何去做？ 3.以提升滞销产品附加值及合理价格策略为销售突破口 2.以提升保利形象与口碑为主线 1.以打造“2008保利生活年”为湾区生活内涵 4.以确立沈阳高端湾区住宅竞争地位为目标 第一阶段：品牌整合期 （2008年3-4月） 分阶段推广执行简析： 推广目的：保利品牌充分整合，为新组团“浅水印象”登场造势，新品借势上市。 推广主线：“2008保利生活宣言” 宣传卖点：央企实力、恢弘气魄、国际湾区、新品载誉登场 推广战术：累积性传播，拓展影响！以报纸（日报、华商）、广播（97.5、104.5、98.6）、户外（路旗、广告牌）、沈阳春季房产交易会为主，辅助短信等小众媒体 事件营销：“上林湾和谐新邻里业主餐会”、“保利VIP业主俱乐部成立暨新品上市” 预期效果：新品充分蓄客，07年剩余产品快速消化 第二阶段：产品强化期 （2008年5-7月） 推广目的：以事件营销为手段，强化产品联想，将产品卖点快速深化到目标客户心中，展示国际湾区品质及业主不俗的气质与品味 推广主线：具有绝对价值的感召力产品 宣传卖点：湾区生活、高层视野、得房率、外立面呈现、新示范区开放 推广战术：关联性传播，强化联系！各大媒体集中式推广，信息互动宣传 事件营销：“沈阳保利名筑联动鉴赏会”、“湾区生活物业摄影作品展”（香港之旅后续） 预期效果：品牌升华，新品热销，塑造“买房就到上林湾的气候” 第三阶段：产品巩固期 （2008年8-10月） 推广目的：加大营销力度，再起沈阳保利地产“五盘联动”品牌整合力高潮，其影响力与口碑宣传力度最大化，以全方面促进销售 宣传卖点：保利文化奥运、园区整体完工 推广战术：促进性传播，深化接触！时值奥运会，媒体宣传多以奥运为主，故此，建议卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等），以媒体宣传为辅 事件营销：“文化奥运，环保利人”系列公益活动、“上林湾中秋浪漫之夜广场演奏会” 预期效果：品牌升华带动产品热