现代营销理论付与实践-李继延.ppt

现代营销理论与实践 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） Thanks for Attending! 顾客让渡价值合理化 顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。 再见 北京久恒时代文化信息有限公司 北京大学客座教授 李继延 经济学院 什么是市场营销？ 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 － Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。 - Ray Corey 市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 - CIMUK 市场营销在企业中地位作用的演变 顾客 营销 生产 人事 财务 顾客 营销 生产 人事 财务 营销 生产 人事 财务 生产 营销 人事 财务 财务 生产 营销 人事 营销作为一般功能 顾客作为核心功能 营销作为整体功能 顾客作为核心功能 营销作为主要功能 营销作为一个比较 重要的功能 市场营销的核心概念 需要、欲望 和需求 交换、交易 和关系 产品 市场营销和 市场营销者 价值、成本 和满足 市场 市场营销管理观念的建立 生产 观念 社会 市场营销 观念 销售 观念 市场营销 观念 产品 观念 从多国公司到跨国公司 区域性贸易联盟的形成 北美自由贸易区 欧盟 亚太经合组织 WTO的影响 变化中的全球环境 人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化 市场结构的彻底变化 电子商务的发展 电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange) 电子订货系统(Electronic Order system) 商业从POS到MIS再到SIS系统的变化 (Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System) IT业的发展 商业电子化 竞争模式的变化 动态目标 以求稳和效率为目标 围绕客户需求和公 司专长 开展工作 围绕产品开展工作 把合作伙伴当作创 造机会 的途径 把合作伙伴当成解 决问题的最后手段 相互依靠 自给自足 网络结构 等级制度 现代模式 传统模式 组织走向国际化 出口到国外 雇佣外国代理 或与国外制造 商签定合同 许可/特许 合资企业 外国子公司 市场营销决策的实质 企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡 分析 营销决策 外部环境 企业目标 内部环境 市场营销的宏观环境因素 政治环境 文化环境 人口统计环境 技术环境 经济环境 自然环境 宏观环境 市场营销的宏观环境 政治—法律环境 国家政策的影响 经济法律约束 管理体制转变和社会制度影响 经济环境 汇率波动 税收政策 经济调控手段运用 文化环境 个人主义和集体主义 权力差距 不确定性规避 生活的数量与质量 市场的微观环境因素 人 财 技术 设备 业绩 市场营销战略模式 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者 特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦