从营销学角度分莎剧改编演出的策略_0.docVIP

从营销学角度分析莎剧改编演出的策略 　　 　　　　在当下的西方文学、戏剧界，莎士比亚被誉为经典之中的经典，他被称为是“不属于一个时代，而属于所有世纪”的伟大作家。莎士比亚在世界范围内的广泛传播，包括翻译、演出、研究和教学也使其经典地位愈加巩固，特别是对莎剧的改编演出更成为不断打造其经典地位的重要方式。无论是宣称严格按照莎剧原作思想、主题、结构、语言改编的严肃演出，或采用现代戏剧艺术手法，提炼原作人文主义精神的正统演出 ；还是大胆应用本土戏剧艺术形式，取神略貌的演出，或采用现代主义和后现代主义艺术手法的戏仿、互文、拼贴、解构形式的演出，均成为建构莎士比亚经典地位中的一个环节。在对莎剧的改编演出中，人们尤为钟情于对莎氏爱情悲剧《罗密欧与朱丽叶》（以下简称《罗》剧）的改编排演，通过这种改编和演出，以及现代商业社会无孔不入的营销，莎士比亚剧作已经和现代社会的商业消费紧密结合在一起，并创造出不俗的票房收入，在让新一代年轻观众沉浸在莎氏悲剧氛围的同时，在很“酷”的感受中，为艺术院团赚取了最大利润。《罗》剧，更是让世界各国的艺术家为之付出大量心血改编、演出、诠释和久演不衰的一部剧作。在现代商品社会，从市场营销的角度来看，《罗》剧营销的成功遵循了“需要——市场——需求”的营销策略。由于《罗》剧所具有的经典与文化价值，证明“营销并不仅仅是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”[1]68—78。而这种所创造的真正的客户价值，使《罗》剧的上演历经几百年而不衰，赢得了一代又一代观众的喜爱，引导他们思考人生的意义、感受爱情的纯洁，同时也使莎作的经典性在新的时代获得了更加广泛地认同。 　　一、营销效应 ：名着的经典价值与创新性改编的双重叠加 　　那么，我们会问，《罗》剧在现代商业社会的成功都采取了哪些营销策略？这些营销策略又在多大程度上为《罗》剧的进一步经典化带来了马太效应，即到底是经典无可争辩的艺术价值、审美价值在吸引读者和观众的眼球，还是成功、完美的营销使经典的审美价值放射出更加璀璨的光芒？我们知道，在现代社会，“市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题 ，策划新的整体市场营销活动”[1]68—78。针对《罗密欧与朱丽叶》这样的名剧，既要认识到该剧所蕴含的人文主义精神和对爱情的歌颂与赞美具有超越时代的精神价值，又要清楚，由于时代、经典与普通观众的距离，在当下的舞台上呈现《罗》这样的经典莎剧，只有在结合现代导表演思想、舞台呈现方式的前提下，让观众能够感觉到，这样的演出绝不是过去舞台表演方式的重现，而是一台创新而绝不雷同于其他表现方式的经典再演绎，其中也必然包括导演和演员天才的创造，才能吸引观众的眼球。为此，就需要根据该剧的创新制定能够吸引观众的营销策略。作为编剧者除了要充分挖掘《罗》剧的审美和艺术价值以外，还要根据文化、审美习惯等了解当下社会和观众，熟悉观众的文化程度、关注焦点、精神需求、审美倾向等，从而改编出既拥有经典的感召力，又具有丰富时代内涵、民族特色和时代精神的剧本，然后通过导演对经典和现代生活的领悟力，采用现代舞美、音乐、摄影、灯光、服装技术，最终在观众面前呈现出一件既具有穿透人心的审美魅力又具有时代色彩的精美的艺术品。而观众通过对这一绝不雷同的《罗》剧的观赏，能够从哲学、美学层面，或单纯的赏析层面感受到真与善，美与丑、爱与恨，以及体现其作品的人文主义精神和当代舞台的全新演绎。这样的成功既来自于观众对莎士比亚经典价值的认可，也来自于导表演的独特创造，在口口相传（口碑营销）中其经典性与创新性不断得到双重叠加，同时通过现代营销手段，扩大营销宣传力度，并通过包括网络营销宣传在内的等多种现代营销方式，将《罗》剧的经典爱情理念、模式推向极致，成为现实世界的人们对真挚、不带世俗与功利色彩的纯真爱情的永恒追求，促使《罗》剧的经典价值不断得到现代观众的肯定与放大、期望与梦想，从而成为现代舞台上常演常新、变化无穷，又具有经典的爱情价值，长演不衰的舞台上的“常青树”爱情剧目。 　　《西区故事》对《罗》剧的改编就堪称这样一次成功地营销经典的实践。《西区故事》是根据莎士比亚的悲剧之一《罗密欧与朱丽叶》改编的美国电影。 　　《西区故事》创作于1956年，首演于百老汇冬季花园剧院。当时它是以舞台音乐剧的方式层现在观众面前，受到大众认可后又改编成电影。“剧中永恒的爱情故事结合深刻的移民问题，使得《西区故事》这部1961的作品能够在当年的奥斯卡上夺得11座小金人奖，并且一直被广大影迷视为现代版的《罗密欧与朱丽叶》。 　　因为《西区故事》创作完全以莎士比亚的经典戏剧之一《罗密欧与朱丽叶》为蓝本，反映20世纪60年代美国纽约西区贫民窟的当地白人与波多黎各移民组成的少年帮派集团之间的斗争。剧中