区域市场快速突围八步骤.docx

　　《新上任区域经理的市场操作四步骤》自从在中国营销From EMKT。com。cn传播网发表后，得到了广大的营销界朋友的点击或转载支持，在此表示感谢。同时很多读者也陆续来信或来电说明了自身目前碰到的困境和迷惑，要求给予解答。当然《新上任区域经理市场操作的四步骤》中的“定人心、定目标、定策略、定管理”是比较宏观的东西，如何理解和运用，则是智者见智仁者见仁。特别是一些初涉市场营销的人可能会感觉仍旧迷惑。本文针对这些问题提出一些具体的操作方法，希望可以为新人解惑，也作为对读者来电或来信的回复。 　　区域市场快速突围八步骤如下： 　　一、背景分析 　　正所谓“知己知彼，百战不殆”，做任何事情都必须了解自身所处的环境态势和自身位置，只有做到心中有数，才能处事不惊。要想实现区域市场的快速突围，至少必须从以下三方面进行环境分析： 　　1、消费者 　　消费者是产品的最终使用者，也是产品实现自身价值的关键。那么要分析消费者什么呢？ 　　第一，消费者是什么样的人？年龄、性别、生理特征等。也就是说，你能给你的消费者画出清晰的肖像。 　　第二，消费者的需求是什么？也就是说消费者为什么要用这种产品，他们使用这种产品来做什么或达到什么目的。 　　第三，消费者的价值观念如何？也就是说消费者为了达到他的目的，他愿意付出的代价。包括价格、质量、包装、品牌等因素。 　　第四，消费者的生活和工作状态如何？即他们平时的生活环境和工作环境，他们的交际方式，每天的时间安排等当然每个产品都有很多怀有不同目的消费者，比如纯净水，常规的消费方式是解渴，但也有消费者在不方面的时候用来洗手。抓最主要的消费者分析，也就是数量最多的那类消费者的特征来分析。 　　2、竞争品 　　竞争品主要从以下方面进行分析： 　　第一、竞争品的产品本身怎么样？即产品本身的价格、质量、规格、包装、品牌影响力等 　　第二、竞争品的市场竞争策略？产品策略、价格策略、通路策略及销售促进策略 　　第三、消费者及客户对竞争品的反应与期待 　　第四、竞争品的市场操作团队怎么样？精神面貌、专业技能及部门间的协作关系。 　　第四点是执行力的问题，也是关键所在。错误的战略战术得到有力执行将产生更大的错误，经典绝妙的战略战术得不到有力的贯彻也无济于事，在高度竞争的社会中，人的作用是至关重要的。 　　3、自身产品力 　　第一、自身产品物理或化学特征，质量、规格、包装等 　　第二、消费者对产品的评价和期待 　　第三、通路客户对产品的评价和期待 　　第四、目前的市场竞争策略效果如何 　　总结一个SOWT分析（优势、机会、劣势和机会）可以帮助你来认识上述的分析。 　　二、目标设定 　　通过上述细致的分析，你已经对于市场成竹在胸了。可以设定你的目标了，切记路是一步一步走出来的。 　　第一、销售目标，这其中包含了销售过程中的目标如产品的铺货率、上架率、产品陈列达标率以及促销活动执行的费效率， 　　当然最终的目标是产品的实际消化（而不是产品滞留在经销商或分销商及零售终端的仓库里）。销售目标通常指定年度销售目标，年度目标需要根据市场情况再分解为季度目标和月度目标。 　　第二、品牌目标 主要包括产品或品牌的知名度和美誉度，知名度解决的产品在市场上声音大小的问题，而美誉度则是解决消费者对产品的支持和偏好的时间长短问题。知名度的建立较为容易，可以通过选择强势的媒体或巧妙的营销谋划做到，但是美誉度则是必须通过长期的艰苦市场服务来建立和巩固的。知名度考验的是厂家的胆识和魄力，而美誉度则是考验厂家的毅力和决心。 　　三、关键问题分析 　　产品突然在市场上停滞不前，都是因为周边的环境在时时刻刻的变化。当我们未察觉到这些变化或没有及时响应这些变化时，代价往往就在产品身上体现出来了。 　　因此，要分析影响产品出现目前窘境的原因：方法之一如下： 　　第一阶段，拿出一张白纸，从消费者、竞争品和产品力三个方向上把所有可能影响到产品在市场上表现的因素列举出来，该阶段只要考虑一张问题，就是尽可能全的把影响因素列举出来，可以采用“头脑风暴法”； 　　第二阶段，把列举出来的影响因素按照重要和紧急两个维度分别列在四个象限里。这四个象限是“重要而紧急”、“重要不紧急”、“紧急而不重要”和“既不紧急也不重要”，每个象限一定要根据重要程度和紧急程度排序； 　　第三阶段，按照“紧急而重要”、“紧急而不重要”、“重要而不紧急”、“既不重要也不紧急”的顺序分析各象限内影响因素对实现目标的敏感程度（影响程度）。当然这个要借助你专业的市场调研方法（后续将专门撰写关于市场调研的一些通常办法，望继续关注）和你的经验。如果通过解决“紧急而重要”的因素得以完成目标，那么其它因素可以暂且缓一段时间。在这段时间内你要做的就是想法设法完成“紧急而重要”因素带给你的考验。如果该象限内所有问题都解决后仍