三辰集团-小玩变“大戏法”.docVIP

三辰集团:小玩意变“大戏法” 　　 如果对婴幼市场的特点做个比喻，那么就是小玩意儿变“大戏法”。 下载论文网 /3/ 　　婴幼市场是儿童消费市场的一个重要组成部分。世界著名儿童市场研究专家保罗?克内特(Paul Kurnit)做过一个出色的比喻： “孩子是第三父母”。这个比喻有什么内涵呢?它折射出，现代社会，孩子在家庭和儿童消费中的主导作用愈加浓重，孩子们的意见日渐受到重视和关注。比之以往，孩子更加关注他们周身的文化偶像、品牌。 　　 　　然而，孩子毕竟是孩子，他们在儿童角色下日渐社会化，与朋友、父母之间形成一种伙伴关系。现代的孩子比他们的父母懂得更多，比如计算机、软件、技术或者家庭娱乐。毫无疑问，面向孩子的市场延伸到新的、近乎眼花缭乱的境地――更多的商品类，更多的游戏者，更多的品牌，更多广告时间和空间。因而，比之以往，儿童市场营销变得更加复杂。 　　 　　针对孩子的营销 　　 　　三辰集团资深工作人员聂金星向记者介绍了他在工作中获得的经验。他介绍，作为儿童消费市场的经营者，非常有必要了解到现代儿童的行为(包括消费行为)的10个特征： 　　1 孩子不是小大人。与成年人相比，孩子感知和思考都运用最简洁的方式。游戏和欢悦在他们的生活中起着指导性作用，是他们生活中的学习园地。 　　2．孩子之间有年龄差异，没有一致的态度。事实上，今日的孩子世界，如电视卡通天线宝宝(Teletubbies)所显示的。孩子至少有4个年龄段划分：0-3岁(婴幼儿)、4-8岁(幼童)、8-12岁(少儿)、13―14岁(青少年) 　　3 无论何处，孩子们总渴望着自己快快长大。年龄越大的孩子，就拥有越多的自由和力量，有更强的能力，能做更多的事情。孩子总是渴望变强大起来。 　　4．孩子是好动的。喜好运动的孩子总是蹦蹦跳跳，他们情感丰富，他们很少会静坐很久，除非安静时刻充满愉悦。 　　5 孩子是天真的。稚气可掬，但出于天然。孩子有着极高的想象力，他们总是在细微中进行着自己的创造。 　　6．孩子是敏感的。孩子们有极高的反应性和情感化，他们需要夸赞或者辅助。 　　7．孩子喜聚群。被接纳孩子感到舒适，在他们的小团体中感受包容。他们寻求心理和情感支持，诸如时尚、嗜好和流行倡导。 　　8．孩子喜体验。孩子是探险者、适应者和变化者。他们处于一个持续学习的阶段。对新事物的体验和尝试教会他们识别正误、是非、苦乐等。 　　9．孩子是任性的。孩子总是想到什么做什么，并且多数情况下他们渴望得到它们。 　　10．孩子是品牌关注的兴趣点。如今，任何一个品牌在成长的过程中都不会放弃孩子这个兴趣点。 　　以上对孩子的透视对于儿童市场的商家不啻为好新闻，其间包含着丰富的营销机遇。保罗?克内特认为，要把营销机遇具体转化为儿童市场营销原则。他提出了7方面的营销因素： 　　1． 以孩子为核心的相关产品 　　2 鲜明突出的包装 　　3． 富有洞察力的市场战略，产品定位清晰完善 　　4．深入的信息传递、广告和促销 　　5 快速的辅助体系、战略联盟或合作伙伴，以及奖励机制 　　6 保持市场营销主题的明晰度 　　7 统一的品牌化路线 　　事实上，市场上多数儿童产品的描述清晰地直接指向儿童。愈来愈多的研究显示，一个优秀品牌如果能够调动起孩子的消费影响力和沟通力，那么它足以影响父母的购买行为。并且面向儿童的媒介与面向父母的媒介相比，利用起来更加廉价。儿童市场有着另类原则。孩子在不同时期拥有不同的偶像英雄，并且父母亲是他们最大、最直接的偶像英雄。 　　 　　在当今这个速度日渐加快、规范日渐增多的世界中，孩子和父母亲有着不同的消费趋向和不同消费举动。但比之以往，孩子与父母之间的相互尊重也更加明晰起来，孩子和父母在消费上有着更多的一致性。他们都穿牛仔服，喜欢一样的音乐，喜欢相同的食品。 　　无论是孩子还是父母，都希望在紧张的社会生活中拥有他们共同度过的美好闲暇时光，尤其是双职工父母，他们愿意和孩子建立起伙伴式的关系。这是新的家庭营销和儿童市场营销必须关注到的，这是一个营销上新的维度空间。自然，家庭永远不会有一个完全一致的营销对象：妈妈、爸爸和孩子，他们有着不同的市场面、兴趣点，营销媒介也有差异。 　　 　　三辰别出心裁的传播模式 　　 　　作为国内原创动漫的骨干企业，三辰卡通拥有中国卡通产业唯一的驰名商标――“蓝猫”。电视播出网络是三辰卡通品牌传播的第一层面。蓝猫卡通片从1999年开始播出，截至2006年底，三辰卡通巩固已形成的高覆盖率的全国电视播出网络，延续国内第一卡通品牌影响力。蓝猫卡通节目在包括中央电视台、三个动画专业频道在内的全国712家电视台播出，每天固定观众保持在8000~-，央视播出收视率属前列。在国内绝大部分地区，傍晚少儿节目时段打开电视，随意调换频道