品牌营销在我国对外贸易中的现状与对策.doc

一、前 言 一个国家能否是成为世界强国，归根到底取决于其本身经济竞争力的强弱。在产品越来越同质化的今天，国际市场竞争已经抛弃了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌是商品的标志和符号，名牌产品使自己与其他同类产品区别开来，产生一种特有的竞争力。品牌知名度成为衡量一个国家综合经济实力、市场竞争力和国民经济发展水平高低的重要表现。当产品发展到成熟阶段，一个品牌则可以象征着一个企业生产的产品市场优势。例如，“麦当劳”代表着快餐界的龙头地位，“LV”象征着地位和身份，“奔驰”代表高质量、安全性。由于品牌可以体现出产品竞争力，所以，品牌自身就产生了巨大的价值 ，品牌作为集团企业的核心部位，已经成为能否在国际市场竞争中取得胜利的关键因素。我国出口产品在国际市场之所以缺乏国际竞争力，不是因为产品的质量不符合要求或是价格过高，而是缺乏在国际上有知名度的品牌。因此，实行品牌战略，打造属于自己的国际品牌，用品牌营销敲开我国外贸市场的大门，把“中国制造”变成我国的品牌象征，是我国企业适应国际市场竞争，获得品牌效益的迫切需求。 （一）研究背景及意义 改革开放以来，中国的对外贸易发展迅速，对外贸易总额一直不断攀升。中国很快成为世界上首屈一指的对外贸易大国，尤其是在2002年加入WTO以后，中国开始在国际市场的舞台上扮演着越来越重要的角色。从商务部公布的数据来看，1978年我国对外贸易进出口总额只有206.4亿美元，世界排名第35位。在1984-1998年期间，我国外贸地位有所提高，上升到第十位和第十一位之间。自2000年以后，我国的贸易地位直线上升。到2004年，中国的对外贸易进出口总额达到11545.5亿美元，超过日本成为世界第三大贸易国。截至2010年底，这一数字已经迅速增长到29727.6亿美元。资料来源：中华人民共和国商务部/, 2011-01-14尽管巨大的贸易总额在一定程度上提升了中国在世界贸易中的地位，但是与欧洲、美国、日本等拥有众多的国际先进技术专利、知名品牌的贸易强国相比，我国的对外贸易发展还相对滞后，与贸易强国存在很大差距。其中，制约我国成为贸易强国的重要因素之一就是我国出口产品缺乏具有自主知识产权的核心技术和品牌。中国的出口商品中相当一部分是OEM、ODM，自主品牌，尤其是知名品牌少之又少。2003年公布的世界最具影响力的100个品牌中，中国大陆只有海尔一个品牌入选。在2010年发布的最新数据中，世界品牌500强中，中国虽然占有17个，总量排在世界第七位，但是，前十名的品牌中没有一个是中国的品牌。 资料来源：中华人民共和国商务部/, 2011-01-14 资料来源：世界品牌网/ 2010-04-15 经过多年的探索和努力，中国已经完成了从一个相对封闭的小农经济国家向工业贸易大国的过渡。接下来中国国民经济及对外贸易的主要任务是实现由贸易大国向贸易强国的过渡，其中，打造自主品牌是重中之重。胡锦涛总书记在十七大报告中明确提出：今后我国对外贸易的发展要坚持以质量获取胜利的战略，要“开创世界性品牌，提高产品国际市场占有率”。由此不难看出中国政府对于品牌营销的重视和支持，战略品牌营销对于当前的中国市场有着非常深远的意义。虽然当前的中国企业与跨国公司相比之下显得相对幼稚，但是，不可置否的是中国也已经出现了一大批观念先进，基础良好，实力雄厚，视野开阔的大企业。研究我国对外贸易中实施品牌营销存在的问题，找出中国企业发展过程中的战略短板，制定符合中国市场的品牌营销战略，不但可以促进中国优秀企业在国际市场上的发展，而且还可以增强我国出口产品的市场竞争力，对中国企业适应国际贸易的需求具有重大的现实意义。 （二）文献综述 在对中国对外贸易中品牌营销的问题研究中，很多学者给出了自己的看法和见解。其中主要有： 张吉顺（2010）指出：品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系，是国家软实力的象征。笔者讨论了改革开放后我国民族品脾的发展，就外资收购下如何保护民族品牌作了探讨，并提出大力发展民族品牌是对民族品牌最好的保护。 刘泽毅（2010）在剖析了中国当前贸易的品牌营销战略之后，对我国未来的品牌营销发展进行了展望。作者认为，首先现代化企业的商品品牌意识增强，开始逐步实施品牌化战略。第二，中国企业在塑造和保护自我品牌的同时将会越来越注重名牌的打造。第三，企业的营销手段将趋于多样化。 陈彬（2010）指出：出资并购对我国民族经济带来强烈的冲击，而我国相关法律法规严重缺失，亟需完善相关法律法规，建立健全外资并购中保护民族品牌的法制体系，为我国民族企业的发展提供更加公平的竞争环境。 米歇尔.谢瓦利埃（2010）认为中国将是新观念和时尚的发源地。中国不仅是奢侈品未来的重要市场，也将成为新品牌和新产品的重要来源。长期而言，中国也许将成为奢侈品产业培育新观念，