第十一章社会群体与消木费者行为.pptxVIP

第十一章 社会群体与消费者行为;;吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。;;主要内容; 互动话题： 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？ ;;一、社会群体的概念;2、社会群体的特征 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。） 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别 ;2012-12-18;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;二、社会群体的类型;;;六度分割理论： 世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有 不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。 ;;1、参照群体的含义 作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。 分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。 　;2012-12-18;;2012-12-18;产品因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个人因素 消费者的个性特征、个人的知识和经验 消费者的自我形象 参照群体因素 参照群体的权威性、自信度和吸引力 ;4、参照群体在营销中的应用：;;;在你的生活周围有哪些社会阶层; 课堂思考;1、社会阶层的含义 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方面的原因） 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度） ;2、社会阶层特征;3、社会阶层的影响因素;※ 职业;※ 个人业绩;※ 社会互动;2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。 ;财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。;※ 价值取向;阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。;4、社会阶层的划分方法 单一指标法：职业★、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法:从职业、教育、居住的区域、收入来源四个方面测量消费者所处的社会阶层。 ;当代中国十大社会阶层（中国社会科学院重大研究项目———“当代中国社会阶层研究”课题）;5、不同阶层消费者的行为差异;;一、什么是社会角色？ 是一个人在一定的社会上所处的某种权利和义务方面的社会地位。 ;二、社会角色对消费行为的影响;三、社会角色对营销的其实;２、角色关联产品集 承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。;思考题：;;;;影响从众的因素;林先生购车的动因 ;? ?林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。 ??? ?一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。 ???? 但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。 ;? 买车前半年的