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中国运动品牌十年沉浮 　　 　　未来本土综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠 下载论文网 　　2018年1月12日后，法院开始处置晋江德尔惠股份有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产，以清偿债权人。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以亿元负债，黯然离场。 　　此前，鞋都晋江的另一家知名企业喜得龙（中国）有限公司已宣告破产。这份离场名单中还有金莱克、美克等。同为晋江系企业，它们与如今千亿市值的本土第一运动品牌安踏曾站在同一起跑线。 　　兴衰都在十年间。 　　2008年奥运会后，中国体育用品行业发生了库存危机，这场危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。安踏（）由于转型成功，竞争优势迅速累积，成为中国市场仅次于耐克（NYSE：NKE）、阿迪达斯的第三大运动品牌。其他企业如特步、361度仍在转型中途，近两年营收已恢复到危机前水平，?有一些企业正在生死线上挣扎。 　　随着国家对体育产业的倡导以及人们健康意识的提高，中国体育用品行业一直经历高速发展，2017年市场规模已经达到亿元。与此同时，行业集中度也在逐步提升。 　　2008年，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁（）四家公司的中国市场份额之和是%，2016年这一数字已达到%。 　　多位行业人士表示，未来中国体育用品行业仍将“强者愈强”，国内综合性运动品牌约有三家能与耐克、阿迪达斯在中国市场同场竞技，其他品牌只能在各细分市场中寻觅生存机会，稍有不慎就会成为下一个德尔惠。 开店就赚钱的年代 　　虽然双星、康威等运动品牌也曾名噪一时，但从发展规模看，国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”，前者包括安踏、特步、361度、乔丹、鸿星尔克、匹克等众多品牌，后者单指李宁。 　　20世纪90年代，晋江乌边港周围有着数千家制鞋厂，河的南面是安踏和361度的发源地，河的北面则是特步、乔丹、德尔惠、美克的起始站。 　　因为地缘关系，这些运动品牌的创始人有着共同姓氏“丁”。如今，安踏创始人丁世忠、特步创始人丁水波和361度创始人丁伍号依然关系不错，只是“彼此几乎不谈工作”。 　　从制鞋厂到运动品牌商，晋江人很大程度上是受到了李宁的影响。体操冠军李宁创办的李宁体育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后赞助中国奥运代表团，在全国声名鹊起。 　　一位2001年-2006年曾在李宁工作的行业人士告诉《财经》记者，2002年李宁的营收就达近10亿元，遥遥领先中国市场的其他品牌，包括耐克、阿迪达斯。 　　安踏的第一个转折点发生在2000年。当时，安踏的年销售收入只有一个多亿，利润也就几百万元，却于悉尼奥运会期间在央视投了近千万元的广告。不知是前瞻还是巧合，其品牌代言人孔令辉恰好在那届奥运会上实现了大满贯。丁世忠后来回忆说：“那对安踏是一个相当大的改变，全国人民一下子就知道这个品牌了。” 　　“要请就请最火的”是当时晋江运动品牌的营销原则。特步（）CEO李冠?x对《财经》记者表示，2001年丁水波拿着数百万元去找谢霆锋做代言人，结果这让烽火鞋一炮而红，为特步打开了局面，“这些晋江企业家身上都有一股拼劲”。 　　后来，德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……找代言人的初衷还是促进销售。由于各个运动品牌的产品差异不大，所以品牌商希望通过提升知名度来增加出货量。 　　提起2012年之前的那段时期，多位行业人士都感叹“那时候赚钱太轻松了，开店就赚钱”。 　　孙佩东曾在安踏工作十年，主要负责北区的零售业务。他记得2005年北京通惠河附近有一家专卖店，商品一半是从安踏进的货、一半是贴牌货，“这样一个假店的生意都非常好，每年收入上百万”。 　　与时尚休闲行业相比，体育用品行业的销售模式更原始，企业的日子也相对更舒服。 　　2012年之前，晋江系运动品牌的定位是“品牌批发公司”，也就是说除了塑造品牌之外，它们通过订货会向经销商展示商品，再根据订单生产商品，最后将商品交到经销商手里，就算销售完成。至于货卖得多还是少、如何卖，它们都不需理会。 　　这个阶段，体育用品企业比拼的是品牌知名度以及发展经销商、铺渠道的速度。 　　2004年李宁上市后，安踏、特步、361度（）分别于2007年、2008年、2009年上市。虽然鸿星尔克、匹克、喜得龙也赶上了上市潮，但上市后因业绩不佳等问题而接连退市，德尔惠、金莱克等其他品牌则因自身原因无缘资本市场。 　　根据欧睿国际统计，2008年中国体育用品的行业规模已经达到1039亿元。此时，除了李宁的市场份额达到%明显领先外，国内其他运动品牌差距不大，安踏、特步、361度的市场份额分别是%、4%和%。 　　2008北京奥运会让