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 讲解完毕 梦洁优品商城运营策划书 2014-12-24 姓名:李小玉 高淑君 程星 成红敏 肖露 梦洁家纺公司概况 湖南梦洁家纺股份有限公司简称梦洁家纺公司，创立于1956年，总部位于湖南长沙，有员工1400余名。主要生产经营床上用品、软体家具等共8大类，2600个品种。公司现设有三家子公司：湖南梦洁新材料科技有限公司、湖南寐家居科技有限公司、南通梦洁家纺有限公司。拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”三个具有重要市场影响力的品牌。产品市场综合占有率和销售在同类产品中一直名列前茅。2009年，开发全新网购品牌“觅”，进军电子商务。2010年，走素雅平实路线的“平实美学”子品牌全面上线。2011年高端零售产品梦洁“美颂”进军市场，受到广大好评。 （一）基本情况 梦洁家纺各个子品牌的对比分析如下表所示 （二）产品系列 品牌 梦洁 寐 梦洁宝贝 平时美学 梦洁新材料 梦洁美颂 Mee觅 创立时间 2000 2003 2006 2010 2003 2010 2009 目标人群 中高端人群 高端人群 儿童 年轻人群 中端人群 所有目标客户 网购时尚人群 渠道形式 专柜+专卖店 专柜+专卖店 专柜+专卖店 专柜+专卖店 专柜+专卖店 家居大卖场 网络平台 产品特点 种类多，质量好，产品销量高。 颜色种类多，纯天然。 为儿童提供了专业，健康，快乐的寝居解决方案的品牌诉求。 以天然面料为主，主要适合年轻白领 定价中端，主要做家纺产品的配套床垫，主要位于湖南地区，运输半径较小 卖场的范围大。 价位较低，专供网购，与其他实体店不形成冲突。新推出的平实美学也有部分产品在觅的渠道中代售 销售比重 82% 15% 2% 1% 1% 尚未作出贡献 1% 梦洁家纺的运营模式 加盟专卖店、批发、大商场以及大卖场，主要是直营的专卖店以及代理的专柜，组建自己的销售的团队或者寻找客源批发订单，每年接近年底召开一次大型的经销会议。主要是对于各个地区的经销商召开的，在订货会上各个经销可以选购自己满意的产品种类进行代理。 （一）实体销售模式 梦洁网络销售主要是以下两大模式： 1、实体主营+线上销售 2、电子主营+线下展示 （二）网络销售模式 运营环境分析 梦洁网购品牌的主要目标市场是中部、东部地区以及东北地区，这一地区的经济发展速度比较快、消费水平高，对于高档产品的需求量比较大。北部以及东北地区的床上用品需求量比较大，特别是被芯这一类的产品。 （一）目标市场分析 由于社会的发展以及消费需求，所以梦洁的客户定位于中层阶级，价格也是中偏高。所以梦洁网购的目标顾客主要定位于25岁到50岁的爱家人士，因为0-10岁此年龄阶段没有购买能力，11-24岁此阶段的人正处于求学阶段一般也没有购买能力和想法。25-50的人正处于事业期，有很强的购买能力。 （二）目标顾客分析 （三）SWOT分析 1. 品牌知名度高。 2. 多品牌建设丰硕，高端品牌独树一帜。 3. 产品 类别丰富。 4. 产品创新速度快，设计新颖、风格多样。 5. 是国家认定的高新技术企业，能够享受税收优惠。 优势（S） （三）SWOT分析 1.销售区域发展不平衡，主要业绩集中在华中地区，市场 覆盖还没有全面铺开。 2.网络营销渠道没有得到充分的利用。 3.外贸出口业务很少，国际市场还有待开发。 4.渠道制约（商场专柜），受商场活动的制约，无法自主制定促销政策。 劣势（W） （三）SWOT分析 1. 功能性家纺 保健化趋势。家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖、装饰、实用等常规功能，逐步向保健、环保、健康等方向过渡，为我们提供了新的市场空间。 2. 网购市场潜力巨大。随着电子商务发展的趋势，网络营销渠道还有待挖掘。 3. 三线市场需求旺盛。目前我国的三线城市中，商场家纺专卖区的品种较少 机会（O） （三）SWOT分析 1. 行业竞争激烈。 2. 房地产市场低迷对家纺行业的影响。 3. 产品设计、风格容易被其它品牌山寨 威胁（T） 数据显示，近年来中国家纺行业发展迅猛，在过去的5年间，市场规模已翻了一番。2009年，全国家纺产品消费约600亿元。未来几年，中国家纺消费还将保持15%以上的复合增长。目前，罗莱家纺、博洋家纺、梦洁家纺相继上市，全行业“三足鼎立”之势已然形成。 （四）竞争对手分析 公司名称 网站网址 淘宝商城网址 产品定位 淘宝商城销售情况 罗莱家纺 中高端家纺产品 2010年销售额约为2500万 博洋家纺 中高端家纺产品 2010年双十一活动销售额3400万，创下淘宝家纺日销售的神话 梦洁家纺 中高端家纺品牌 2010年销售额为721万 网络推广方案