用系统思维加强对白酒企业终端的建设与管理.docx

近两年来，随着市场竞争的加剧,终端建设已成为白酒等日用消费品企业市场竞争的最主要手段，尤其是白酒企业由于产品同质化强、市场进入的门槛比较低以及暴利倾向的引导，“决战终端”已成为一些白酒企业的口号和市场竞争的利器，而且这种倾向似乎有一种向食品行业蔓延的趋势。终端建设作为市场营销方式方法中渠道建设非常重要的一个方面，过多强化它的功能或者把它置于企业经营战略绝对化位置，我认为是非常有害的，其后果不仅影响企业的可持续发展，更严重的是扰乱了正常的市场秩序、破坏了市场竞争的游戏规则。本文将对白酒企业终端建设的误区以及如何加强终端建设与管理粗浅的谈一些自己的的看法。 终端建设的误区 　　目前，白酒企业在终端建设中存在的主要误区有以下几个方面： 　　（一）、终端建设的绝对化 　　2001年，一本研究失败者的书——《大败局》风靡大江南北，作者将上个世纪最后十年响彻中国市场，曾经创造了中国企业经营奇迹的十个企业的事迹以MBA案例教学的方式汇编成册。以冷静、理性的态度拜读后发现，其中竟然有5个企业——秦池、巨人、太阳神、三株、飞龙是食品行业曾经奇迹的创造者。秦池的“标王”神话、太阳神的“CI”传奇、三株的网络帝国……，这些创造了神话和传奇的企业和品牌都与当时的“CI 热”、“广告热”、“公关热”、“点子热”的时代背景亦步亦趋，而白酒企业今日的“终端热”与这些并没有本质的区别。终端建设作为企业营销的一种方式和方法，它和广告、企业形象战略、公共关系等都仅是一种手段，而目前许多企业却把终端建设与高额的开瓶费、买断经营费、礼品费等挂起钩来，将其置于绝对的地位，这对企业来讲是非常危险的，它损害的不仅仅是一个市场和企业，造成的后果和危害毫不次于广告热、公关热。事实上，它已经破坏了市场的经济秩序和游戏规则，正如《大败局》中作者所言：“这些企业的经营者共同的失败基因中普遍缺乏道德感和人文关怀意识，其市场行为表现在他们对民众的智商极度的蔑视，在营销和推广上无不夸大其词、随心所欲，他们对市场的游戏规则十分的漠然，对待竞争对手冷酷无情，兵行诡异……”。 （二）、脱离市场营销的战略战术建设终端 　　市场营销的经典理论——4P 理论认为，一个企业在市场营销过程中离不开产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotions）这四个方面的内容，这几年虽然提出了12P的营销组合和4C 战略，但所有的核心都离不开4P理论，其他只不过是4P战略的进一步延伸和拓展。目前，许多白酒企业不研究市场营销的战略战术和产品的核心竞争力，抛开产品、价格、促销等各种组合因素，单纯强调 “存在决定销售”，认为只要产品铺到酒店、商场就能够销售。其行为主要表现在以下几个方面： 　　1、产品和终端的错位 　　战略性4P的市场调查、市场细分、产品定位和目标市场的选择从本质上讲是研究企业产品战略的内容，在产品开发前调查谁是我们的目标客户群体，产品的定位“卖点”以及目标市场的选择，然后决定终端市场的选择。然而，在实际操作中，我们常常可以看到，有些企业被白酒暴利或者局部市场暂时成功熏染，不管产品定位是否与市场相吻合，一夜间就想组建全国的销售网络，组建了“司令部”、“战区”，把货发到全国各地，等货铺了几天之后，发现酒度数偏低/高，当地消费者不喝低度酒/高度酒，然后又撤货再通知总部调货，这从一个侧面反映了企业低层次的营销水平，如何能够占领市场。 　　2、价格与终端的错位 　　价格与终端的错位主要表现在以下几个方面：一是产品价格与终端的不符合。有些企业认为只要产品进了酒店，以礼品、开瓶费诱惑小姐，就能拉动消费者，却未曾考虑到如果消费者花了上百元购买其产品，发现其产品本身的质量、包装以及构成产品的核心价值与价位差距太大，就不可能再次消费其产品。目前，中国城市市场消费量最大的白酒是零售价在15元左右的酒，酒店大约在25-30元之间，属于老百姓能够接受的价位，而一些企业却在这个价位的基础上又增加了开瓶费、促销费，致使酒店的送货价格达到30元以上，零售价70-80元左右，成为老百姓消费不起、宴请档次低，处于高不成、低不就的尴尬局面。二是渠道之间的价格错位。面对商场超市和酒店两个销售终端，由于开瓶费这个酒店终端的怪胎，导致两个渠道的价格错位。比如，同样30元一瓶的酒，在北京这样的城市，超市的零售价在35元以内，家乐福、普尔斯马特甚至把5元钱的折扣让利给消费者，零售价卖到25-30元之间，导致两个渠道客户对价格的不满，甚至清理退货。 　　3、促销手段与终端建设的错位 　　企业终端建设本身的目的不仅要占据商场的柜台，更重要的是占据消费者的心理，最终在消费者心中树立良好的品牌形象。而目前许多厂家在其终端建设中却在肆意践踏消费者，最常见的行为就是把开瓶费、促销费最终转嫁到消费者身上