关于发展银行个客户的营销策略分析.docVIP

关于发展银行个人客户的营销策略分析 　　　　[摘 要]发展客户的关键在于发展“有效”客户，客户的“有效性”可以从金融总量、账务交易和产品覆盖3个维度进行计量识别。本文以中国建设银行徐州分行为例，阐述了发展个人有效客户的意义，在此基础上分析其有效客户的现状，并提出通过综合负债提高客户金融总量、通过营销活动提高账务性交易及找准发力点，提高产品覆盖3个方面来发展个人有效客户的建议。 　　[关键词]金融总量;有效客户;金融资产;账务性交易;产品覆盖 　　传统的个人客户发展强调客户量的增长，对客户的质量缺少定量的衡量标准，近年来，中国建设银行徐州分行(以下简称“我行”)提出“个人有效客户”的概念，通过客户的金融总量、产品使用范围和交易频度3个维度进行计量识别，这3项指标要素间有一定的互补替代性，如金融总量较大的客户，对产品和交易的要求可以低一些。有效客户概念的提出，不是简单地通过某种特征划分客户类群，而是意在引导全行研究识别客户价值，优化营销模式，更好地服务、吸引和挖掘客户，提升客户贡献度、粘性和归属感，实现客户、银行双赢。 　　1、个人有效客户构成与增长分析 　　 个人有效客户构成分析 　　我行有效客户数约为40万人，其中金融总量在 万～5 万元的客户占比66%，金融总量5 万～20 万元的客户占比为24%。 　　 个人有效客户新增分析 　　年度新增有效客户约 万人，其中金融总量在 万～ 5 万元的客户新增 万人，增速为9%。而金融总量在5 万～ 20 万元的客户增速最低仅为4%，1 000万元以上有效客户增速为50%。这一方面说明低端客户的服务有待加强，另一方面也反映了金融总量在5 万～ 20 万元的客户挖掘潜力还是很大的。 　　 个人客户迁徙分析 　　通过个人客户迁徙数据分析发现，无效客户上迁为有效客户的数量最多达7 万人，而金融总量在 万～ 5 万元的有效客户下迁数量最多，达 万人。这一方面说明我行的新增有效客户中，从无效客户新增的较多，有效客户上迁的数量远不及无效客户上迁的数量;另一方面可以看出金融总量在 万～ 5 万元的有效客户也是比较容易流失的客户。 　　2、个人有效客户的营销策略分析 　　通过分析，可以看出个人有效客户的主要增长在于做大金融总量在 万～20 万元的个人客户。有效客户是金融总量、账务交易、产品覆盖3个维度的综合，强调全年日均的概念。发展个人有效客户既要有拓展新客户、挖掘存量客户的战略思维，又要利用提高客户金融总量、账务性交易和产品覆盖度的战术指导，充分调动全行各条线的资源，推动我行个人有效客户的积极增长。如图1为有效客户营销策略分析。 　　 通过行内、外渠道提高客户金融总量 　　 加强公私联动，拓展代发工资 　　发展个人有效客户应联动公司业务开展营销活动，建立上下级行分级负责、上下联动的管理机制和顺畅高效的沟通联络机制，做大代发工资业务的规模。代发工资客户较易达到年日均资产万元，金融总量比较稳定，且能直接带来稳定、持续的账务性交易及存款、银行卡两项产品，在此基础上推动公积金龙卡与社保卡的代发业务扩大客户规模，通过多产品多业务的整合和整体联动，实现优质客户群、客户资产、产品覆盖及交易量的进一步提升。 　　 拓展专业市场，扩大产品组合营销 　　金融总量在 万～5 万元的有效客户下迁数量最多，而专业市场的营销不仅能带来大规模的客户群体，还能带来批量结算资金的沉淀，对拓展我行客户群体，增加我行对专业市场上下游的影响力有积极作用。对辖内专业市场进行实地调查，根据市场规模、经营特点、商户数量、年交易额、营业时间等信息，对市场进行认真梳理和细分，在认真研究专业市场资金流向特点，充分了解客户需求的基础上，加强产品组合营销，利用服务套餐，开展“1+N”组合营销，利用结算通卡和支付电话、个人电子银行业务开展集中营销，吸引大众客户资金。 　　 通过拓展资产业务，开发客户 　　通过经营与营销实践发现，我行的个人贷款与信用卡分期业务能带来新客户的增长，这类客户至少持有我行的卡业务与资产业务，要充分利用我行资产业务的品牌影响力，吸引更多新客户使用我行的个贷与分期业务。 　　 通过营销活动，提高账务性交易 　　 针对零资产客户开展活动 　　零资产客户主要来源于两类：一类是因社保IC卡、公积金卡等银行卡发行带来的纯新增客户;一类是客户逐步降低在我行资产份额并在扣收账户管理费后成为零资产，也就是客户流失。我们应借鉴信用卡的激活活动，针对零资产客户开展专项激活营销活动，提高存量客户的贡献度。 　　针对金融总量大于零的存量客户，抓AUM临界客户晋级。尤其是AUM5 万元、20 万元、临界点，客户晋级后经有效客户折算，实现一变多。年初以来，省分行已通过精准营销系统发布多期临界客户晋级任务，可通过此活动进行精准营销。 　　 通过电子银行激发交易