市场营销法规讲义.docx

营销法规实务讲义 课程导入案例 导论 营销法规概述 市场营销是企业的一种市场营销活动，即企业从满足消费者需求出发，综合各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。在当前市场营销活动中，生产者、经营者处于营销活动的有利地位，为了实现利益最大化，弄虚作假、误导、欺诈等不正当行为时有发生，违背了市场经济公开、公平、公正的原则。因此，为了维护市场经济的有序性，促进市场经济健康发展，必须以完善的法律制度保驾护航。 第一节 营销法规概述 一、基本概念辨析——市场营销和市场营销法规 市场营销法规讲的是，在整个市场营销过程中，从营销策略的制定、原材料的购进、产品的销售、货款的回收等方面所涉及的法律法规，侧重于如何规范市场营销行为，防止欺诈受骗、违规受罚，提高营销质量；而市场营销是讲如何制定营销策略、计划，分析市场和客户，侧重于如何多销售产品，提高营销效率。但两者又是相辅相成、相互促进的关系。只懂得市场营销原理，而不懂营销法规，会使营销效率大打折扣，甚至可能会销售的越多越亏本。 1.概念 19世纪末20世纪初，西方资本主义国家进入垄断阶段后，随着科学技术进步，社会生产力迅速发展，买方市场日渐形成，竞争的焦点逐渐转移到流通领域，如何使产品适应市场需求，占据市场最大份额，获取最大利润成为主要焦点。市场形势的变化，使得企业力图通过对市场的研究和分析，把握市场需求和变化规律以摆脱盲目状态，在激烈竞争中占据有利地位，于是企业开始重视研究、实践营销活动。 但是在营销活动中，生产者和经营者处于主导地位，他们往往从自身利益出发，为实现利益最大化，违背市场经济的公平、公正的原则，漠视消费者的合法权益，这样，矛盾和纷争不可避免。为了维护市场经济的有序性、公正性，各国政府对市场营销活动都采取了一系列手段进行干预或规范，使其制度化、法制化，于是形成了相应的营销法律法规。 所谓营销法规，是国家在调整、干预或规范市场营销活动中所发生的各种经济关系法律规范的总称。 2.主要内容 本讲义的主要内容，（根据后面的内容来总结！！） 二、营销法规制定的重要作用 市场经济的健康发展绝不是市场机制独自运行的结果，只有靠法律保驾护航才能无“悖论”，才能“不失灵”。政府一方面要给予人们最大限度的经济活动的自由，另一方面又必须以完善的法律制度保证经济活动的顺利进行。 随着我国市场经济确立、发展、成熟，营销法规也在逐步完善起来。而成熟的市场经济起核心作用的是它的主体——企业，它直接关系到市场的兴衰和经济的发展，因此，制定保护和规范企业营销活动，促进企业顺利发展的营销法规就显得必要而迫切。 第一，学习市场营销法规，能提高依法营销的能力，规范地进行销售活动。 近年来，随着市场逐渐由卖方市场转入买方市场，企业已成为市场营销的主体，依据法律直接开展营销活动，维护自身权利，履行应尽的义务，在满足其他主体需求的同时为自身创造利润；顾客与消费者作为营销活动的对象，在与营销企业发生联系的过程中，充分行使法定的权利以使自己的需求得到最大满足；国家行政机关依法对违规的营销企业进行管理和处罚；法律机构作为中立的调节器，当营销企业之间、营销企业与顾客、消费者之间的关系发生问题时，依据法律对双方的关系进行调节与整合。总之，市场营销总是在法律规范中进行的。符合法律规范的营销活动，才能避免和减少纠纷的发生，使营销主体和营销对象获得双赢。否则，违反法律规范的营销活动，不仅会使营销当事人双方无法实现各自的目的，而且容易发生纠纷，甚至会受到国家法律的制裁。 懂法防伤财。在法制日益健全的当今社会，任何商务活动都必须依法进行。因此，营销人员必须尽快熟悉和掌握与营销有关的各种法律法规知识，提高依法营销的能力，规范地进行销售活动，才能尽量减少损失。企业在加强营销人员业务培训的同时，也要把市场营销法律的教学作为重点。成功的商人不一定是法律方面的专才，但必须先懂法，了解法律原则，明确法律权利和法律义务、法律责任，然后再进行营销活动。 【案例1.1】【案例1.2】 如何签订一份好的合同，特别是商务合同，是衡量成功商人的重要尺度。现在经销商各自提供的合同五花八门，很不规范，霸王条款、合同双方的权利和义务不对等条款大量存在。由于“各自为政”的合同不能全面客观地体现经销商之间、消费者与经销商的权利和义务，万一发生争端，各方都难以保障自己的权益。因此，企业要建立健全合同管理机构，落实合同管理，完善合同管理制度，并对营销人员进行《合同法》等相关法律法规的培训，推行合同示范文本制度。 第二，学习市场营销法规，能有效地运用法规来保护自身权益。 企业在市场交易中，不仅要遵守贸易法规，还要有效地运用贸易法规来保护自身的权益。例如，很多的创业企业不重视自己知识产权、产品商标和专利的保护，一旦发现其他企业侵权，想通过法律手段获得赔偿时，往往有理说不清，