控销概念解读.docVIP

一、为什么要做控销？ 销售模式很重要，很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、二级分销的模式。这种模在前10年可以，那时几乎所有的厂家都有自己的OTC队伍，而且做得风生水起。有空中的广告轰炸，有地面的OTC队伍跟进，一个品种经过一年左右的运作，基本就做起来了。 那么，为什么这些传统的营销模式，没有给这些企业带来很好的效果呢？原因是：一个品种做起来的同时，也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因，是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。商人不太注重你的品种是否是名牌，他最看重的是做你的品种能否赚到钱？ 所以，在这样的大环境下，诞生了医药销售的另外一种模式：管控营销模式。也就是“控销”。像修正药业、葵花药业、汇仁等等很多知名药企都以这种模式操作很多年了，效果不错！ 二、什么是控销？关键点是什么？ 控销顾名思义就是控制销售，通过控制产品、价格、渠道、终端、促销，甚至消费者来夯实品牌基础，提高利润率，以应对任何突发的市场变化，实现品牌的长期发展。而控销的前提是对产品品质及营销队伍的执行能力有绝对的自信，同时最好企业能有一定知名度及市场基础。 1、控产品质量——产品质量是天大的事，安全和疗效是它存在的唯一价值。对于企业来说，多年如一日的坚持和把持质量关不放松、不动摇的态度和行为至关重要。任何以牺牲产品质量为代价的价值链，都将被市场揭穿、断裂。 2、控产品价格——价格是产品和企业生存之本。价格定高了，队伍和渠道没有积极性，就没有了销量；价格定低了，企业没有活力。反复改变价格，伤人伤己。控制产品合理并长期稳定的价格显得很重要。 3、控渠道秩序——渠道也可叫终端。终端布点很重要，布局多了秩序不好控制，布局少了销量没有保证。合理的区域终端布局+保持长期稳定的零售价秩序和经营秩序，也很重要。 4、控企业贪欲——要保持承包人稳定的、长期的收益，不能因为承包人收入高了就调整政策，就调整市场，要保持一颗平常心态，成就更多的人就是成就企业。 5、控风险——不合规事不做，不该赚的钱不赚。赚了也迟早要还。 6、控腐败——杜绝业务之外的人情，控制卖官卖地盘的行为，不以能力为市场人员布局标准的事不要做。 三、对控销核心的解读 1、控制渠道与终端数量 控制营销并非是有些专家所说的控制自己的赚钱欲望，任何人、任何企业赚钱欲望都是无限的，企业存在的根本就是为了赚钱，控制其实是为了赚更多的钱，或者说控制好了可以让你赚到更多的钱，具体到商业渠道来说，控制营销其本质是构建渠道推力。 对工业来说，首先是控制商业数量：由于目前商业和终端都是处于过度竞争状态，对于大普药和大品牌的产品来说，不控制你的渠道商业数量，谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种和价格战说选品种，谁也都无心思把你的产品做大，同时，由于经销你产品的商业公司多了，区域和价格管理也就难了，因此控销的第一要义就是控制商业公司的数量。 其次，对于工商企业来说，要控制发货区域与有货终端数量。实施街区铺货、一镇一店、一街一店、一县一店，一公里范围只布点一个终端等终端管控模式。这与控制渠道数一样是为了规避恶性价格竞争，终端数量少，也就没有了争，也就不拿你的产品打价格战，终端保持高价格才有利润，才能保证首推。 目前市场上最新的运作思路，就是品牌企业的产品，在一个二级城市或者二线省会城市，找一个主流大连锁，其销售份额超过50%，然后给与其独家经营，这样连锁就会首推，销售才上量。价格体系才能维护。 第三是控制产品价格体系，保证价差。控销的关键是控制价格，规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱，只有价格不乱，才能保证各环节的利润，因此，必须保证商业出货价、终端零售价等保持在一个最低水平，保证终端商业不做价格竞争，一旦发现其低价销售，马上予以各种处罚：包括停止合作供货、降低返利或者取消返利、不再支持各种活动等。　　 2、控制销量---助销　 现阶段，终端的高毛利主推产品已经多达1000---1200种，接近其销售品种数的三分之一，都是高毛利，也就都不再是高毛利，店长、店员的注意力有限，因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源，产品已经不能上量。可以说，谁能引起店长店员关注和认可，谁的产品就能上量。 换句话说，紧靠商业和终端的力量产品难以上量，工商需要协作，协作就是工业对终端进行助销，因此工业需要自己的终端队伍、得有创新的方法、有费用预算做促销、有专业人员培训终端店长店员、有方法协助终端销售上量。只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中，才能主动，仅仅依靠终端推力，只能是坐看终端此起彼伏，来回替换产品。 目前阶段，终端也认识到供应商助销资源的重要性，开始对陈列、促销、活动、培训等资源计入综合毛利之中。 对于供应商来说，主要就是两个方面的问题：保证有费用空间做各种助销活动；保证有地面部队跟踪协