购买决策过程：五阶段模型.doc

实用标准文案 PAGE 精彩文档 消费者购买过程的五阶段模型 问题认知 问题认知 信息搜索 方案评估 购买决策 购后行为 问题认知 这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。 这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。 营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要。营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。 信息搜索 消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 搜索的两种水平 中等搜索，称之为加强注意。在这种状态之下，一个人对某一产品的信息变得更加关心。 在下一阶段，这个人可能会进入积极搜寻信息状态。在这种状态下，他会阅读有关材料，给朋友打电话、上网、去店铺了解信息等。 信息来源 个人来源： 家庭、朋友、邻居、熟人； 商业来源： 广告、网站、推销员、经销商、包装、展览； 公共来源： 大众传播媒体、消费者评价机构； 经验来源： 处理、检查和使用产品。 信息主要内容 （1）恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一块手表，他首先要确定他所要购买的手表应具有那些特征。这些特征便是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一块理想的手表应具备哪些特征。一旦他感到自己经验有限，他就会向朋友打听，查阅报刊杂志，或向销售人员征询； （2）已经存在的各种解决问题的方法。如目前有多少种手表在市场上出售； （3）各种解决问题的方法所具备的特征。如目前市场上各种手表的款式，功能，厂牌信誉，价格等方面情况。 搜寻动态性 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特性。消费者可能获得全部品牌，而在这些全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。 营销人员需要识别不同的导致消费者作出决策的属性的层次，来理解不同的竞争力和这些差异是如何形成的。 这个识别层次的过程称之为市场划分。属性的层次还能揭示细分市场。公司必须有战略地让品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组、选择租，以便公司产品可以成为顾客最终决策结果。 全部品牌组 → 知晓品牌组 → 可供考虑的品牌组 → 选择品牌组 → 决策 方案评估 评价过程的概念 消费者在努力地满足某些需要，从产品解决方案中寻找某些利益。 消费者把每个产品看作是具有各种不同属性的组合，每组属性都有不同的能力来满足消费者的需要。 信念和态度 态度定义 消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。 态度的特征 （1）态度具有方向和程度 态度具有正反两种方向，正向即消费者对某一客观感到喜欢，表示赞成；反向即消费者对某一客体感到不喜欢，表示不赞成。所谓的程度就是指消费者对摸一客体表示赞成或不赞成的程度。 （2）态度具有一定的结构 消费者的态度是一个系统，其核心是个人的价值观念。各种具体的态度分布在价值观念这一中心周围，它们相对独立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受价值观念的影响；它们处于不同的参差不齐，离中心较近的态度具有较高的向心性，离中心较远的态度则向心性程度低。形成时间较长的态度比较稳定，新形成的态度比较容易改变。 （3）态度是学来的 态度是经验的升华，是学习的结果，包括自身的学习和向他人的学习。消费者自身的经历和体会，如得到过的好处和教训都会建立和改变人们的态度；家人、朋友以及推销人员所提供意见和看法也是一种间接的经验，同样会对人们的态度产生正面或反面的影响。 信念 信念相对态度而言更为稳定。使消费者建立对自身产品的积极信念应当是企业营销活动的主要目标。