农夫果园公开课.ppt

* —— ——刘俐 目 录 简要介绍 品牌发展 主要特点 营养及功能 产品设计 产品营销 简要介绍： 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。 这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。 品牌发展： 2003年农夫山泉公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁，获得显著成功。 农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。 由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。 主要特点： 好果汁是种出来的----农夫果园是高浓度果汁的倡导者。 好果汁一定来自于好的原料，所以农夫果园在世界各地开辟生产基地，采摘新鲜原料，为您打造天然好喝的果蔬汁。农夫果园营养丰富，100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。 适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。 农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富，从采摘到原浆加工完成，不超过24小时。 营养及功能： 膳食纤维被医学界列为第六大营养素，农夫果园中保留了大量的水果本身的果肉纤维，入口后更有质感。 摄入人体后能吸附人体消化道里的有害物质，帮助消化，清除体内毒素，达到预防肠胃疾病的目的，改善人体代谢，提高免疫力，帮助皮肤减少因消化不佳而引起的红肿、青春痘、暗疮等现象。 更为诱人的是摄入膳食纤维易让人产生饱腹感，餐前饮用，可控制进食量，有利于保持理想的身材。 产品设计： 农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。 包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。 特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。　 品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。 产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。 大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。 产品销售： 1.在产品利益方面 卖浓度——目前果汁浓度大都表现出两极分化的现状，即消费量最大的个人消费为主的10%左右浓度果汁饮料和60%以上浓度以家庭消费为主的纯果汁。 农夫果园首先推出30%浓度果汁，就目前来说有一定的独特性。 卖营养——果汁饮料有纯净水、矿泉水、汽水、可乐等替代品。 现在果汁饮料消费市场迅速增大，有成为主导解渴饮料之势。这说明消费者在解渴的同时希望能满足味觉和营养补充的需要，果汁饮料自然是最佳选择。 农夫果园将果汁含量提高三倍，营养自然就提高了三倍。而且，由于农夫果园由三种果汁调配而成，营养更均衡。 卖口味——果汁饮料与其它替代饮品在口味上更胜一筹，但这不是农夫果园特有的。 三倍果汁含量和三种水果调配而成所带来的更浓、更合消费者口味才是农夫果园在口味上的优势。 农夫果园的间接信任诉求主要表现在： 1、农夫山泉的成功所塑造的“农夫”品牌知名度为农夫果园提供了比较直接和可信的背景形象； 2、“果园”一词让消费者感觉到农夫果园产品原料的真实和可靠性。这与葡萄酒行业XX庄园的品牌命名方法相同，与“鼎湖山泉”等地名命名方法近似； 3、包装设计所传达的水果丰收形象也在给消费者传达了真才实料的心理感受。 卖信任——这不是农夫果园的直接诉求，但同样不能忽视。试想一个新品牌如果不能得