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第三章 会展营销管理 第一节 会展营销环境分析 一、会展营销宏观环境分析 1、人口环境 2、经济环境 经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素。 3、技术环境 4、政治法律环境 政治法律环境由具有强制性的和对举办会展能够产生影响的法律机构、政府部门和压力集团所构成。 压力集团[pressure group]又称为利益集团，是指那些致力于影响国家政策方向的、但是其本身并不谋求组织政府的组织。 压力集团直接从自身利益出发影响公共政策，明确强调公共政策的制订与实施必须有利于本集团的利益，使政策的正面效应尽可能的向本集团倾斜。 5、社会文化环境 包括三类：物质文化、关系文化、观念文化 6、配套服务设施环境 7、地理环境 二、会展微观环境分析 1、办展机构的内部环境 2、目标客户 目标客户包括展会现实和潜在的参展商和观众。 包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五类。 生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，是由一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出租，从中牟利。 3、竞争者 欲望竞争 展会间竞争 品牌竞争 4、营销中介 营销中介是受办展机构委托的，或者是协助展会进行宣传推广好招展招商工作的中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。 5、服务商 6、社会公众 社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体。 展会面临的社会公众有五种： 媒体公众、政府公众、当地民众、办展机构内被公众、金融公众 三、国内外会展营销现状 （一）国内会展营销现状 1、国内会展营销普遍粗放，营销人才缺乏。 2、展会过多过滥，需要品牌建设 （二）国外会展营销的先进经验 1、争取国际专业组织的支持 2、行业管理体制顺畅 3、成立促销联合体 4、开展整体营销 第二节 会展营销管理 一、会展产品设计 （一）划分展区和展位的原则 1、按专业题材划分展区 2、要有利于提高展会的专业水平 3、要有利于观众的参观 4、要有利于提高参展商的展出效果 5、要有利于展会现场的管理和服务 （二）划分展区和展位时要注意的问题 1、要注意统筹兼顾 2、要因地制宜 3、要注意观众流的规律 4、不能遮挡展馆的服务设施 5、要合理地安排展会的功能服务区域 二、会展产品的定价 （一）招展价格的制定 招展价格就是展位的出售价格。 按展位不同，分为标准展位的价格和空地的价格；按场地不同，分为室内展位价格和室外展位价格。 制定合理的招展价格应注意： 考虑竞争需求来定价 结合展会的价格目标来定价 市场撇脂定价法：是指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 结合会展的发展阶段来定价 结合会展的价格弹性来定价 考虑展会展览题材所在行业的状况 主要是考虑平均利润率的高低和该行业的市场发展状况。 买方市场：(buyer’s market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。 供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位 。 卖方市场——买方市场的对称,是指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。 考虑展会展览所在行业的状况 考虑展览区具体位置的差别 注意国外参展商和国内参展商的差别 （二）招展价格折扣 （1）统一折扣 （2）差别折扣 参展商的地区来源不同；行业不同；标准展位和空地展位 （3）展位位置折扣 （4）特别折扣 （三）执行招展价格时应注意的问题 严格执行价格及价格折扣标准 加强对招展代理的招展价格管理 避免在招展末期低价倾销展位 严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围 三、会展产品营销方法 1、联合营销 联合营销是指办展机构有选择地与一些机构 和单位合作，采取一些有效策略，共同来对 展会展位进行营销的一种营销策略。 联合营销的主要合作伙伴： 行业协会和商会 国内外著名展览主办机构 专业报刊 国际组织 各种招展代理 行业知名企业 国外同类展会 外国驻华机构 政府有关部门 网络 2、关系营销 关系营销是指办展机构与顾客以及会展服务中间商等建立和保持密切的关系，并通过 彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各种的营销目的的营销行为。 （1）财务性关系营销 指营销人员主要是以价格为手段，通过价格因素与企业建立起某种关系，并通过这种关系来刺激和鼓励企业参加展会。 （2）社会性关系营销 是指以个性化的服务和