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行 銷高雄進階班 天賦異秉自然會 行銷的意義 行銷的起源與核心：交換 4P VS 4C 生產導向 消費者導向 產品Product 消費者Consumer 價格Price 成本 Cost 通路Place 便利 Convenience 促銷Promotion 溝通 Communication 不同類型產品品質評估連續帶 成功黃金三角 * * 行 銷 的 定 義 行銷是一種程序 社會程序 管理程序 行銷是一種交換活動 行銷是目標導向的 (1)促進交換 (2)滿足交換對象的交換目標 (3)社會總效用增加 行銷的標的物可以是個人、群體、組織、理念.. 行銷的主要工具是行銷組合-4P 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育 換取娛樂 換取保障 需要、慾求與需求之關係 需要(needs)? 生理 ? 心理 ? 欲求(wants)? 對於可以滿足某種needs之標的物的慾望 需求(demand)? 滿足wants的購買力  自我實現需要 自尊他尊需要 社會需要 安全需要 生理需要 馬 斯 洛 的 需 求 層 級 理 論 科技始終來自________ 人性需求狀態及其對應的行銷任務 需求狀態 例子 行銷因應 負需求 打針、考試 扭回需求 無需求 新食物 創造需求 潛在需求 抗癌藥物 開發需求 衰退需求 平面電視 恢復需求 波動需求 游泳衣、遊樂場所 平衡需求 飽和需求 大學 維持需求 超額需求 自然資源保護區、熱門觀光點 減低需求 有害需求 香菸、毒品 消滅需求 市場哲學演進 生產觀念(The Production Concept) 產品觀念(The Product Concept) 銷售觀念(The Selling Concept) 行銷觀念(The Marketing Concept) 社會行銷觀念(The Societal Marketing Concept) 行銷與銷售過程比較 項目 行銷觀念 銷售觀念 起始點 產品生產之前 產品生產之後 終止點 產品成交後仍持續進行 產品成交之後即終止 焦 點 顧客需要 產品本身 重 心 市場 工廠 手 段 整體行銷(IMC) 推廣 目 的 組織利潤與顧客滿足同步達成 為組織利潤不惜犧牲顧客滿足 行銷與銷售的比較 項目 行銷觀念 銷售觀念 後續交換 重複交換 單次交換 買賣關係 關係深厚(長期、終身) 關係淺薄 利害結果 雙贏或多贏 零和（你輸我贏） 關鍵技術 顧客需要的界定 銷售技巧 利潤來源 顧客滿足 銷售量最大化 行 銷 角 色 的 演 變 研發 財務 生產 人資 行銷 顧客 (D)顧客為主要控制職能 研 發 行銷 財 務 生 產 人 資 (E)行銷整合其他職能 行銷 人資 研發 財務 生產 (B)行銷扮演較重角色 (C)行銷是主要職能 研發 行銷 財務 生產 人資 (A)平分秋色 顧客 行銷 研 發 人 資 生 產 財 務 關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠與長遠關係 長期的成長與利潤 關係行銷的內涵 短期的成長與利潤 單次交易完成 顧客購買 行銷策略 交易行銷的內涵 行 銷 組 合 -4P 推廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共關係 促銷 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務 保證 產品組合 產品線 新產品開發 通路 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市場 顧客與競爭者 訂價 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓 差別訂價 資料來源：Valarie A. Zeithaml. 容易評估 難以評估 公司形象 顧客認知 員 工 個人形象 互動行銷 內部行銷 外部行銷 期 盼 感 受 認 知 服務行銷的三角思維 行銷管理的程序 界定行銷在組織策略中的角色 行銷研究 1.行銷環境分析 2.組織資源分析 市場機會/目標市場 1.市場區隔(S) 2.目標市場(T) 3.產品定位(P) 擬訂行銷組合 1.產品管理 /新產品開發與產品生命週期 2.訂價策略 3.行銷通路與實體運配 4.推廣策略與行銷溝通 (廣告/人員銷售/直效行銷促銷與公共關係) 行銷的執行與控制 講義版權-歡迎翻印-廣為流傳-若有疏漏-望請指教 不先了解行銷的本質，卻先去研究賺大錢的人， 就像新進演員研究巨星，卻不先學習演技一樣。 * *