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营销战略理论和案例研究;目录;; ◆ 服装营销概念;-符合特定社会的作用，是社会规定或采用的特定风格(Barber Lobel, 1952） -追求新的东西(Robinson, 1958). -服装为新商品通过生产者或设计师介绍到社会后，一直到消费者采纳为止的一个社会传播过程(King, 1964). -服装是集中现象,不以个人为转移,是一种客观存在(Hon, 1968). -最新的、迅速追赶现代趋势的服装或行动的一种方式 (Webster词典, 1966). ;◆ 服装市场营销的概念 ※服装市场营销是通过具有服装特性的营销活动塑造产品，是服装周期、附加值、服装采纳度等基本概念的前提。 -服装市场营销是各季服装商品经过原材料到服装制造业促成购买活动，通过零售商最终到达消费者之前的多角度活动(Greenwood Murphy, 1978) -为充分满足客户和组织的目标，设计用来交换的服装产品、服务及IDEA，决定价格，计划流通，并付诸于实际行动的过程 (???, ???, ???, 1999). -掌握消费者到底想要什么，通过市场调研企划、生产和销售消费者所需产品 (????? ????, 1982) ;◆ 服装市场营销的特性;适当的场所(right place) 适当的宣传(right promotion) 适当的时期(right time)及季节性 适当的商品品类(right assortment)及量（amount) 适当的服装周期(right fashion cycle)和变化性 时限性(factor of obsolescence) 高价位折扣幅度(high markdown) 高附加值产品;◆ 市场营销的重要性;各国高龄化及购买力;; ;◆ 市场营销战略的基本工具和执行过程; ◆ 树立.执行市场营销战略及管制过程;; 在市场营销中，最重要的一个课题就是十分准确地 观察给以往事业（产品）或新规事业造成绝对影响的市场环境 对新归事业和以往事业来说，市场环境是怎样的? 对此，我们的竞争对手采取什么样的对策? 我们公司的对策是什么? 消费者希望的是什么，怎样满足他们的需求? ;;◆ SWOT 分析要领;为树立战略的FAROUT;客观性(Objectivity) -理性、系统性方法 -议事决定的偏向危险最小化 有用性(Usefulness) -应充分满足核心议事决定的需求，并符合决定者的模式 -导出有需要的结果 时宜恰当性(Timeliness) -有价值的分析需要有执行企业行动的充分时间;SWOT分析;SWOT分析过程;STOW的四个要素;SWOT变数具体化及战略树立;技术运用流程;SWOT分析的优势;SWOT分析的弱点和限制; ;Ⅲ. 市场营销目标的设定 Marketing Objective (Goal Setting);◆ 市场营销目标的构成要素;一定期间内，企业(组织)应完成市场活动的成果物 (销售、利润、市场占有率等) 市场营销目标 - 具体的(Specific). - 可以完成和达到的(Achievable) - 可以测量的(Measurable) ; Ⅳ. 市场细分化 (Segmentation);;◆ 服装市场的细分化 案例;; ◆ 市场细分化变数; ◆ 市场细分化变数; ◆ 市场细分化变数;Ⅴ. 设定目标市场(Targeting Market);;1) 细分市场的规模和成长率 ? 对各细分市场现在的销售量、预计成长率、预计收益等资料进行收集 · 分析 ? 充分的市场规模和高成长率对目标市场的设定是非常重要的 ? 中.小企业承担大规模细分市场在技术、资源上不足，加之市场上企业间的竞争非常激烈，因此，选择高收益、具有潜在力并能迅速成长的小规模市场的情况也是存在的 2) 细分市场的结构 ? 具备充分规模和成长率的同时，从收益性方面来看，一定要具有魅力 ? 分析对长期细分市场魅力度造成影响的结构性因素竞争强度???替代商品的威胁、购买者的力量、供给者的力量等;3) 企业目标和资源 ? 即使细分市场规模大，成长率快，也具有魅力，但也要考虑与细分市场 紧密相联的自身目标和资源对市场魅力度进行评价 (即是否具有联合增效效果?） ? 即使与目标相符，也要看促成在市场上成功技术和资源，据此获得竞争优势，如果获益（benefit）多于成本（cost），则可以进驻。; ; ; ;Ⅵ. 定位(Positioning); ; ◆ 定位