消费者行为学案例分析 - 副本.docxVIP

消费者行为学案例分析 消费者行为学案例分析一——我国女性信用卡存在的难题 案例介绍： 近年，很多银行大举进军信用卡市场，竞相推出专门针对女性审美和消费习惯而设计的女性信用卡。并且还提出各种符合女性心理的营销理念，争得女性客户的喜爱。但目前我国女性信用卡营销仍存在的一些难题需破解，如定位模糊、主题不清、营销单一、服务不一、功能简单、文化不浓。 那么女性专属信用卡应该如何充分考虑目标女性的心理因素及购买因素，实施合理的营销手段？由于不同的区域经济环境有很大差异性，如何根据消费者的生活方式来进行女性信用卡的营销。 女性的心理因素： 爱美与讲究时髦心理。爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。同时时髦是爱美心理的一种具体表现,它最突出的特点是在于倾向于时新和先行,乐于走在时代潮流的前头。 求实心理,绝大部分女性尤其是工薪阶层的女性在购物活动中希望所购的物品能最大限度地满足自己的某种实际需求,并具有物美价廉、经久耐用等特点,这就是典型的实惠心理。 情感心理。女人是感情动物,她们的消费行为带有很强的情感性,如象征友谊、爱情、亲情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等的商品,就会特别喜欢。 新奇心理。部分经济条件比较优越尤其是未婚的职业女性,不断追求商品的奇特性和时髦性。这部分女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品的品牌、款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。 攀比心理。部分女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是在虚荣和嫉妒心理的驱动下为了争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足而产生购买欲望和行为。 根据调查女性专属信用卡的使用者是60后、70后、80后、90后，受过高等教育，有着高水准生活品味的中国城市女性，年龄跨度在20岁-55岁的城市女性女性。不同类型女性的消费心理与行为特点： 90后读书求学阶段的青少女的虚荣型消费。讲究时髦心理、新奇心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是希望自己是“与众不同的一个”,常常会产生冲动性的购买行为。由于没有固定的收入来源,她们在消费时不大考虑物品的品牌和材质,而更多考虑的是时尚、时髦、独特。易受广告宣传和社会环境的影响,她们是各种新潮食品、时装和化妆品及尝试新发型。这一目标女性消费群体，大多数正处于18-22岁少女读大学求学阶段。 85后青年未婚型女性的感情型消费。情感心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往会通过感觉器官的直接感受形成对商品和服务的偏好。商品的名称、外观、色彩、款式以及购物、进餐、娱乐环境中不同的建筑风格、装饰布局和色调、声音、温度、气味等均可造成某种独特的情调渲染,在这种特有的情调中,这类人群极容易产生冲动性和诱发性购买行为。 60后中老年妇女的实用型消费。求实心理是这一群体主要消费心理。其行为特点是往往在购物时以商品的实用性大小来衡量商品的价值,对商品在生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。她们在购买过程中大都比较谨慎和细腻,喜欢货比三家,敢问、敢摸、敢试、敢退,如果商品或服务在细微之处不符合她们的心意,就可能会打消她们的购买欲望。 70后80后成功型女性的品位性消费。新奇心理、攀比心理、追求时髦与美感是这一群体主要消费心理。其行为特点是对产品的要求不止于功能上和质量上的满足,还希望通过品牌来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。愿意购买国内、国际大牌,她们对品牌比其她女性有更多认识和更高要求,愿意为“形象”购物,甚至购买一些奢侈品。 由于不同的区域经济环境有很大差异性，根据消费者的生活方式来进行女性信用卡不同的营销。 针90后年龄群体读书求学阶段的青少女：这一阶段女性生活在城市大学校园环境中，大部分依靠父母，日常生活主要以上课学习为主，自身无独立经济能力。针对90后年龄群体读书求学阶段的青少女的女性信用卡营销，在商品开发策略上，以追求流行趋势、新颖、奇特为主，其核心是“时髦”与“奇特”；商品的外观形象设计上，尤其注重信用卡款式与流行色调、造型新颖与奇特；商品服务策略上，保证信用卡功能齐全，多针对这一年龄段女性群体消费习惯进行服务；媒体广告策略上，适当挑选合适的媒体，敢于打破传统消费意识，具备独特个性特征。 85后年龄群体青年未婚型女性：：这一阶段女性刚刚步入职场，大部分尚未结婚生子，日常生活主要是学习工作、创业、恋爱，自身有一定独立经济能力，但物质积累并不丰富。针对85后年龄群体青年未婚型女性的女性信用卡营销，在商品开发策略上，功能齐全以及注重流行趋势、新颖、奇特；商品的外观形象设计上，以追求商品所象征的情感为主要目的的消费心理表现,其核心是商品的“象征”意义；制定价格策略上，；商品服务策略上，趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历、个性和爱好所决定。 60后年龄群体中老年妇女：这一阶段女性一方面