某汽车生产商销模式为何受冷落.docVIP

某汽车生产商销售模式为何受冷落 论文关键词：汽车生产商?需求?营销?错位 　　 　　论文摘?要：某汽车生产商免利息贷款购车活动的开展为什么没有出现预期的火爆场面，是外在因素还是内部原因。文章通过分析揭示了其原因在于营销的错位，为汽车公司在开展此类活动时提供有益的帮助。? 　　?　　? 　　某汽车公司自成立以来，在中国的汽车市场上可以说是知名度很高，2006年在全国乘用车销量排行榜上名列前三，每一次销售活动几乎都得到了消费者的热捧。但是，最近某汽车有限公司推出的购车享受免息贷款的营销活动，与该厂商以往的活动相比，此次活动展开至今，市场反应平平，并没有出现厂家预期的火爆销售场面。为什么会出现这样的局面呢？笔者通过分析，认为其营销错位是主要原因。? 　　? 　　一、卖点与目标市场需求错位? 　　? 　　卖点与目标市场需求错位是某汽车生产商预期目标没有实现的现实原因。现代营销学观点认为：消费者购买商品是为了获得其基本效用。因此，营销的重点首先应该是开发符合目标市场需求的核心产品。但我们发现，某汽车生产商宣扬的卖点与其目标客户群的需求——买点存在严重的错位现象。某汽车生产商公司此次活动推出的汽车是某品牌进口高档汽车系列，包括四种类型轿车。某汽车生产商公司将简约的设计风格、动感体验、独有的增压技术和安全四大特色作为卖点，不断强调以驾驶感为核心的体验价值。但该生产商的这种类型车的目标市场——高端市场的需求并非如此。传统高端市场的用户大多是商界人士尤其是中小企业主，他们对汽车的核心需求是其提供的交通服务而不是体验。因为市场经济时代时间就是资本，时间就是金钱，抢在时间的前面就意味着能更多地抓住商机。在中国这样一个特殊的市场环境中，现在最方便的交通工具是汽车，它应该成为使用者独立而敏锐思想的外延而绝不仅仅是人车合一的体验。但该生产商的这种类型车的卖点——提供的体验价值，与目标市场的买点——顾客需求发生了严重错位。该汽车生产商所宣扬的四大与众不同的特色对顾客而言优势并不明显，因为其它高档轿车依然可以保证简约的设计风格和安全，甚至其竞争者可能推出性能更优秀的汽车；其为拥有强烈及独特个性化的专业人士带来的人车合一的驾驶乐趣，该汽车生产商也没能提供强有力的证明，而且还有可能受到消费者的质疑，因为在汽车界大家都知道开宝马、坐奔驰的说法。至于独有的增压技术，消费者并不是此行业的专家，对此不感兴趣。同时，此次推出的该款车系列给消费者选择的余地太小，不能满足消费者需求多样化和多变性的特点。所以说其所宣扬的卖点，在这种情况下，要实现其目标的难度可想而知。? 　　? 　　二、现实需求与潜在需求错位? 　　? 　　潜在需求是指现有产品或劳务尚未满足的需求状况。随着人均收入的提高，广大的工薪阶层逐渐成为中高档汽车市场的目标客户群。该公司此次推出的某品牌高档汽车系列，显然不仅仅是针对传统高端客户群体——中小企业主，他们更想让广大的工薪阶层成为他们的目标群体。但是，以中国目前的实际消费情况来看，广大的工薪阶层还只是高端汽车市场的潜在消费群体。这是因为：2006年我国人均GDP超过1000美元，虽然对于我国的消费行为、结构等有着非同寻常的意义；在发展经济理论中，人均GDP数字也的确可以作为衡量人均财富和消费能力的指标。但是人均GDP指标只有在消费型的国家才有比较重要的意义，这是因为在消费型的社会，GDP的增长往往与个人财富呈正相关，因此人均GDP的增长就代表着一定的人均财富的相应增长。中国经济是一个靠投资推动的经济体，国家和地区GDP增长主要是靠基础建设、大工业项目的投资推动的。中国的人均GDP是投资型的而不是消费型的。人均GDP数字升得很快，这并等于人们的财富水平普遍得到了增加。因此，在中国这种具体国情下，简单地以人均GDP来判断消费结构的升级还为时过早。所以，该生产商此次显然是把中国汽车市场上的潜在需求当成了现实需求，出现看车的人多，买车的人少也就在情理之中了。? 　　? 　　三、营销战术与营销战略错位? 　　? 　　主要表现为追随者战略与挑战者战略错位，高端市场目标与低端市场营销战术错位。从2007年1～9月的整体销量来看该汽车生产商是名列前三位，但其在高端市场的表现差强人意。由于各种原因，国内汽车市场的高端用户基本认可的是雅格、凯美瑞以及领驭、奔驰、宝马和奥迪等品牌。显然，抢夺高端市场，是该汽车生产商发起此次营销活动的初衷和目标。而其要抢夺高端市场，只能从上述汽车生产商那里分一杯羹。按照经典营销学理论，该汽车生产商在国内汽车高端市场应该属于挑战者，应该执行挑战者战略。根据营销学的挑战理论，我们知道其挑战程序应为：确定挑战对象，寻找对手弱点，准备攻击武器，制定攻击程序，制定防范措施。从某公司此次的各种宣传策划来看，其无意扰乱国内高端汽车市场