地面频道在务三农中获得价值提升.docVIP

地面媒体转型 ：在服务三农中获得价值的提升 -------湖北广播电视台垄上频道产业链模式的分析 陈接峰 （安徽师范大学传媒学院cjf2004031@126.com） 提 要 面对有限的观众资源、有限的节目资源、有限的广告资源，地面频道如何转型，尤其是涉农电视频道如何发展？这是地面频道尤其是专业频道普遍关心的课题，湖北广播电视台垄上频道的产业链模式的探索，对中国诸多的地面频道尤其是特色电视频道来说，是一个值得认真总结和探讨的模式。从线上到线下，再从线下到线上，地面频道克服覆盖范围的局限和节目资源不足的劣势，借助终端的临近优势，可以获得在终端市场的跨界整合实现跨界经营的传媒价值最大化。 关键词 特色频道、涉农媒体、产业链、跨界整合 引言 垄上模式是 “频道+渠道”、线上与线下整合运作的一种传媒产业运作模式。“线上”通过内容播出，打造节目品牌链；“线下”通过大三农（农村、农民、农业）和小三农（农药、化肥、种子）的渠道整合，构建农资销售、绿色农产品销售、农业信息咨询服务、农村金融保险等多项业务，打造传媒参与现代农业服务的产业链。2013年，垄上传媒集团依托垄上频道线上广告经营收入6500万元，线下产业经营超过4个亿。作为垄上传媒集团的核心资产的垄上频道，目前是省级地面频道，其前身是湖北荆州广播电视台的垄上频道，发轫于12年前荆州电视台开办的一档农业服务栏目《垄上行》。从一首歌到一个电视栏目，从一档电视栏目到一个电视频道，从一个城市电视台的电视频道到上升为一个省级电视台的地面频道，这在中国广播电视台的历史上是一个值得研究的个案。由垄上频道历经十多年服务三农逐步形成的垄上模式，有以下几个值得研究的特色：一是垄上模式的核心在于电视媒体通过自身的传播力和公信力在服务“三农”中树立了品牌。“垄上行”作为一档服务三农的电视节目在全国无论是学界还是业界都具有广泛的认知度和影响力，依托这档电视栏目聚合的农业方面专家资源对江汉平原的农业生产起到了其它渠道难以达到的影响力。二是垄上频道是目前为止全国唯一的通过“频道+渠道”、线上线下结合的发展路径取得成功的模式。线上做频道、线下做渠道，频道和渠道齐头并进。在全国绝大多数频道都还停留在做节目、做频道、做活动的层面，垄上已经走得很远而且已经走过了人才和知识的储备阶段。三是全国唯一的“传媒文化产业+现代农业”的跨界设计。不论是文化产业，还是现代农业，都是面临爆发式增长的朝阳产业，垄上传媒集团的这种横跨两个朝阳行业的战略设计，对处在转型期的中国电视媒体具有一定的启示作用。 一、垄上模式的发展 湖北长江垄上传媒集团是湖北广播电视台和荆州市人民政府于2012年5月合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的现代文化传媒企业集团，注册资本5000万元。目前，垄上传媒集团采取的是“一个全媒+N家公司”的运营模式。“一个全媒”即湖北广播电视台垄上频道为核心的媒体格局，以全心全意为乡亲服务为宗旨，开办有《垄上行》、《三农湖北》、《打工》、《垄上气象站》、《村委会值班室》等一批特色鲜明的对农服务栏目。垄上行创新对农节目服务模式被载入《2010年中国广播电影电视发展蓝皮书》，成为当年全国广电唯一入选的电视栏目成功个案。“垄上行”节目品牌已经成为全国媒体服务“三农”的一个经典案例。随着《垄上行》节目的成功，之后成立的垄上频道，也就顺势而为成为中国城市电视台第一个服务三农的城市电视频道，这其中既有当时的荆州电视媒体人对“三农”的深厚情怀，也有深植于农业发展的媒体经营的超前眼光。 　 “N家公司”目前已经运作的有湖北垄上行新公社三农服务有限公司（简称垄上行新公社）和湖北垄上行新农会信息科技有限公司（简称垄上行新农会）和垄上优选名特优农产品交易平台。其中，垄上行新公社率先开启中国新农村产业营销革命的新探索，努力打造农资连锁服务体系，目前已经拥有70多家农资直营超市、700多家农资连锁店。垄上行新农会全力打造开放式的新型农村信息化应用与服务平台，探索惠农团购营销模式，培育开发农村手机应用和移动互联网应用模式，已经发展农民会员超过30万人。 以媒体品牌驱动，触发产业裂变，这是湖北垄上传媒产业链模式的核心运营理念。2013年，作为湖北垄上传媒集团正式运营的第一年，垄上频道线上广告完成6500万，线下产业链实现创收4.2亿，线下的增长远远超过线上的贡献。垄上模式给传统媒体寻求突破找到了完全不同的一条路径。 垄上传媒集团的垄上频道，与国内其它诸多地面电视频道一样，在激烈竞争的传媒市场上很早就意识到在城市市场竞争，很难有大的突破，而更为广大的农村市场，却被数量巨大的各级各类媒体视而不见，垄上频道从一开始就把目标对准农村、农民、农业，把农民的事情当做自己的事情，把所有的栏目、记者主持人都放到农村去，行走在广阔的田