市场细分与目标市场的选择课程讲义.pptVIP

第六讲、市场细分及目标市场的选择; 一、市场细分的概念、目的、 意义;;2、目的：⑴企业研发新产品时，为产品设计提供依据；⑵老产品进入新市场，为选择新市场和制定相应的策略提供依据；⑶现有市场出现问题时，为探察市场变化，制定新策略提供依据。;3、意义： 有利于深入研究和认识市场； 有利于企业发现市场机会； 有利于市场营销组合的确定； 有利于提高企业的经济效益。 ;二、市场细分的依据;⑵人口统计变量：根据国家统计局统计人口的各项指标进行细分。主要有： 性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。; 收 入 水 平 性 男 女 别 儿童 青年 中年 老年 年龄结构;⑶心理变量：按照消费者的心理特征细分市场。主要包括： *社会阶层：处在不同社会阶层的人会有不同的心态； *生活方式：传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型； *个性：会导致人们对需求有不同的爱好、兴趣和价值取向； *追求的利益：消费者在购买过程中对产品不同效应的重视程度。;⑷行为变量：按照消费者的购买行为细分市场。 *使用场合：表现为一般场和特殊场合； *追求利益：追求质量、服务、经济； *使用者状况：未使用者、以前使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者； *使用率：轻度使用、中度使用、重度使用； *品牌忠诚程度：无忠诚、一般忠诚、中等忠诚、强烈忠诚、绝对忠诚 ； *对产品的态度：热心、肯定、不关心、否定、敌视。;2、生产者市场细分：;铝制品企业;3、细分市场应注意的问题：;三、市场细分的程序、方法、基本要求;2、方法： 单变数细分：一个变数的细分； 综合细分法：综合运用有效变数进行细分，具体表现为：双变数细分；三变数细分；多变数细分。 保留排除法：细分过程中仅保留所选择的变数，剔除掉不保留的变数。 ;3、基本要求： 可衡量性：表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。 可进入性：企业所选择的目标市场??否容易进入，有无障碍（技术壁垒、经济壁垒、政策壁垒）。 可盈利性：所选择的目标市场有一定的规模性，并形成一定的需求量和一定的发展潜力。 可区分性：指不同的细分市场其特征可清楚地加以区分。 ; 四、选择目标市场;⑴市场集中化：企业只选择一个细分市场，生产一类产品，满足单一顾客群，进行集中营销。条件是：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手； 准备以此为出发点， 取得成功后再行扩张。;⑵产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。 其局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时， 产品销售量有 大幅度下降的 危险。;⑶市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。 由于其生产的产品类型多，能有效地分散经营风险。 但当所针对的目标 顾客其需求下降时， 企业也会遇到收益 下降的风险。 ;⑷选择专业化：企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。其中每个细分市场与其它市场较少联系。 其优点是：可以有效地分散经营风险。 条件：企业应具 有较强的资源和 营销能力。 ;⑸市场全面化：企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。实力较大的企业运用这种模式。;3、评价细分市场： ⑴细分市场的规模和潜力； ⑵企业在细分市场中的竞争能力； ⑶企业的目标与资源 。 ; 4、选择目标市场的策略：;一般在两种情况下企业采取这种策略： ①是新产品上市时，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客； ②是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。 其指导思想是： ①从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。 ②通过市场调查，认为某些特定的产品消费者需求大致相同或较少差异。;⑵差异性市场营销策略：市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。 ;适宜的条件： ①一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间； ②产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。 优点是：可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。 缺点是：成本、费用大幅度上升。;⑶密集性市场营销策略：选则一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。;5、选择目标市场的