品质具象化目，终端决成败2012某汽车品牌企业品质大使公关活动策划案汽车鉴.ppt

任务五：资料整理 形式：整理用户到店填写的资料表、收集当地用户资料，建立南京依维柯客户俱乐部，并提交依维柯营销部备档 对象： （1）已有用户：当地已购车的行业用户、企业用户、个人用户 （2）潜在用户：具有购车意向、或具备购车潜力的其他人 目的：为品质大使的评选提供资料，同时作为客户资源便于维护和开展促销 核心环节－终端任务 AGENDA 活动策略 活动规划 活动背景 传播配合 费用预算 传播配合 预热：巴黎—北京越野车赛重现百年经典 启动：新闻发布会 持续：品质大使评选中的落地传播 高潮：南京依维柯之夜 后续：走进F1、南京回家，意大利寻根 7月20日 7月27日 7月27日—9月20日 9月25日 10月8日－10月30日 传播配合 预热阶段 核心信息：巴黎—北京越野车赛重现百年经典 标题示例：《“Itala意踏拉“——重现依维柯百年经典》 内容提要：1907年，曾经进行过一场北京—巴黎拉力赛，来自意大利的“Itala意踏拉“夺冠。2007年，写下这一传奇的老爷车将重现百年前的经典。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体汽车、文化版；专业媒体、网络媒体 费用预计：10万 备注 以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。 传播配合 启动阶段 核心信息：南京依维柯品质大使全国征寻活动全面启动 标题示例：《南京依维柯全国海选品质大使》 内容提要：发布品质宣言，宣布在全国启动品质大使征寻活动。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：80万 备注 以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。 传播配合 持续阶段 核心信息：品质大使寻访过程中的典型事件 标题示例：《我与依维柯的一天》 内容提要：挖掘典型用户案例，以区域新闻或者专栏形式传播 媒体策略：相关区域落地传播，主打大众媒体汽车版、副刊版 费用预计：30万 备注 以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。 传播配合 高潮阶段 核心信息：南京依维柯品质大使诞生 标题示例：《狂欢南京依维柯之夜 品质大使尘埃落定》 内容提要：巴黎—北京拉力赛胜利结束，南京依维柯之夜的盛典上，品质大使集体亮相。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：50万 备注 以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。 传播配合 后续阶段 核心信息：品质大使诞生后的一系列活动 标题示例：《南京依维柯品质大使踏上寻根之旅》 内容提要：南京依维柯首批品质大使赴意大利依维柯进行寻根之旅。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：30万 备注 以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。 AGENDA 活动策略 活动规划 活动背景 传播配合 费用预算 费用预算 200 1 200 公关传播费用 　 30 1 30 新浪专区费用 20 1 20 奖品费用 　 346.5 合计 合计费用的5.5% 16.5 税金 合计费用的10% 30 服务费 　 300 小计 　 50 1 50 活动组织费用 总体费用 备 注 总价（万） 数量 单位(万） 内容 项目 Thanks for your attention… 谢 谢！ 机密文档 品质具象化 终端决成败 ——南京依维柯2012年度“品质大使”全国寻访活动策划案2012.07.04 AGENDA 活动策略 活动规划 活动背景 传播配合 核心环节 费用预算 活动背景 优势 品质大使活动“势在必行”已经形成高度共识 品牌现状 活动性质 全顺依傍福特而闻名，南京依维柯同样需要借势母体提升国际品牌形象 时间节点 上半年破冰、扬帆等产品营销成功对销量是刺激，对品牌有削弱 依维柯经销商积极性大涨，执行能力提高 南京依维柯第一次品牌层面的全国性大活动 通过品质大使活动，与用户展开深度互动，形成依维柯的用户文化 活动背景 南京依维柯的营销活动首次得到意方资源大力支持 上海F1大奖赛 巴黎—北京拉力赛 法拉利后勤保障车队 巴黎—北京拉力赛（以下简称拉力赛），既有历史文化价值，也有品牌价值 可与品质大使全程同步 公众高度关注，可以成为品质大使吸引眼球的资源之一 可成为品质大使的奖品之一 优势 可与品质大使深度植入，通过大使体验保障车队工作，宣传依维柯的高品质 活动背景 有资源没整合 ——拉力赛、F1上海站、法拉利车队，一系列资源 与品质大使寻访活动尚未找到优势平台整合 有活动没互动 ——品质标准难以统一，用户参与门槛较高，主动 参与积极性不强，经销商任务不明确 有高度没热度 ——拉力赛具有高度的文化历史意义和品牌价值， 但没有引起公众广泛关注 障