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微观环境与宏观环境 微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境是指影响环境的一系列巨大的社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 微观环境受制于宏观环境，微观环境中的所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响，二者是主从关系。 微观环境与宏观环境 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 微观环境则被称为直接营销环境。微观环境与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。 微观环境与宏观环境 不利环境与有利环境 按其对企业营销活动的影响，可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。 有利环境是指对企业市场营销活动有利的各项因素的组合； 不利环境是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。 长期环境与短期环境 按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为长期环境和短期环境。 长期环境持续时间较长或相当长，短期环境对企业市场营销的营销比较短暂。 内部环境的构成要素： 高层管理 财务 会计 营销 研发 采购 制造 二、微观营销环境的因素 营销中间商 营销中间商主要是指协调企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。 中间商：商人中间商、代理中间商 实体分配公司：仓储物流公司 营销服务机构：营销研究公司、广告公司、传播公司 财务中介机构：银行、保险公司 宏观营销环境力量 环境威胁 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场定位构成的威胁。 这种挑战可能来自于国际经济形势的变化，也可能来自于社会文化环境的变化。 市场机会 市场机会是指环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 市场机会对不同企业有不同的影响力，企业在每一特定的市场机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 威胁分析矩阵分析结果： Ⅰ：威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，并制定相应对策； Ⅱ：威胁出现的概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现与发展； Ⅲ：威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视； Ⅳ：威胁出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化。 机会分析矩阵分析结果： Ⅰ：潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展； Ⅱ、 Ⅲ：企业应仔细衡量、理智决策、小心投资； Ⅳ：不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应该改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。 如何确定企业的市场机会 企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定的标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境和外部环境协调平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。 [案例一] 冻鸡出口 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。 思考讨论： 1、分析欧洲商人被退货的原因。 2、欧洲商人应如何处理被退回来的冻鸡？ 3、以后应采取什么措施？ [简要评析] 1、欧洲商人被退货的原因分析： （1）开展国际市场营销活动时，应注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。 （2）在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家的加工要求，不用机器不用妇女（可考虑在包装上注明），杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。 （3）还可邀请阿拉伯进口商来参观，获得信任，以便重新进入阿拉伯市场。 [简要评析] 2、对于被退回来的冻鸡，欧洲商人可做如下处理： （1）转移到国内市场上进行销售； （2）进行再加工，然后销售。 争取最大限度地降低损失。 【案例二：赤壁之战】 公元208年，曹操率领大军二十多