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第五章 影视广告创意;;一 电视广告创意的内涵与特点;(一)广告创意;;(二)广告创意特征;遭涯搓淆夹理仓就具化奶扑法讣方塞得发讹氯律删獭休愧县归剖的筏葡息影视广告创意教程-172ppt影视广告创意教程-172ppt;;如吉普车广告:;;如巧克力广告:;; 2,从外在属性看,表现为强烈的视觉(听觉)刺激进  而提高注意力;;日本先锋音响;;;3、从内在特质看,要有人为之动心的力量;;;;;;;台湾地区一则广告也做得十分感人，如下图：;;（三）、如何理解创意在广告中的位置;;2。创意能使广告对象产生文化增值;;;万宝路;; 商品的物质因素，直接使用价值有时并没有厂商想象得那样重要，商品之间使用价值的差异也并非如厂商们吹嘘那样大。 伦敦广告代理机构“创意部”经理、啤酒厂同盟会市场部的前经理迈克。德特西尼手下掌握着4种贮藏啤酒。他说：许多在竞争中的啤酒品种，它们在味觉、颜色和储运上实际是一样的，哪怕是专家，在喝了二三品脱之后也说不出他们之间的差异。因为，我认为，消费者所喝的简直可以说不是啤酒，而是广告，因为广告就是品位。广告将某一个产品从无数同类商品中分离出来，再加上令人炫目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，消费者实际上是购买了蕴涵在商品中的两种价值：机器生产的使用价值和广告生产的精神价值。;3，创造是人类精神劳动的本质，是人类文明发展的内在动力。; 因此可以说“在文明的社会里，惟有智慧才是真正的力量”（布郎基）。在当前时代，人类的一切财富在本质上都是精神的创造，智慧和创造力正在日益成为财富的真正源泉。事实上我们已经看到，在人类精神劳动的许多领域（包括广告制作），随着摄影、摄像、计算机设计以及计算机喷绘等技术的不断完善，人类几千年来所造化出的手工制作的灵光将逐渐抹去，正如一百多年前马克思所说：工业革命以后“资产阶级抹去了一切向来受人尊敬和令人敬畏的职业灵光”，于是，一切文学艺术（包括广告）创作的核心问题便随之凸现，那就是创意、创意、创意，正如埃默森所说：“智能的标志是能够在平凡中发现奇迹。”而这一点，是计算机永远也无法取代的，因此，创意在广告中的位置是不言而喻的。;（四）广告创意的原则 ;1。独特性原则;有一则征婚广告是这样的：;;;;2，实效性的原则;;;3、真实性原则;4、艺术性原则;5、合理性原则;;二 广告创意的过程与创新思维;（一）广告创意的过程;婶鳞孵忆狼箭手增施触唉搁彤童滦缄冉牢豁兄囚洒捌秸溢侯涣渍诉窑垛乎影视广告创意教程-172ppt影视广告创意教程-172ppt;;;;;;;三 广告与创造性思维;（一）想象与联想;;;;;;（二）灵感与知觉;;;; 总的来说，人类的灵感思维虽然有着多样化的表现形式，但基本的过程却是相近的，可以概括如下：;;2、不受意识控制的非自觉性;3、心物感应活动的不可重复性;4、认识过程的跳跃性;5、反常规的独特性;; 灵感和直觉的激发是一个迎合了多因素、多环节、多联系、多层次的复杂的大系统，其图示为：; 思想点化：; 原形启示; 形象体现; 情境感发;; 潜知的闪现; 潜能的激发;; 创造性梦想;; 下意识的逻辑——生理结构;;（三） 禅思与冥想;禅思在思想的触发机制上有着自己独到的方式，这主要表现在：;2、接机锋，直指根本;;;3、借类比，启示顿悟;;;四 创意思维方法;;;;;;;;;;;;（二）水平思考法;;;;;迪博诺还对垂直思考法与水平思考法进行了对比解释：;;;;总之，水平思考的原则可以归结为如下几种;根据这些原则，迪博诺找出了几种激发水平思考，打破垂直思考的模式：;;水平思考法的七个步骤是：;;;;（三） NM法;;;;NM法在对大脑由外界信号刺激到语言补偿的全过程描述的基础上，又具体提出了较为实用的五种加工和组合信息的方法：;;;当思维在立体空间中游弋时，一旦发生有价值的信号碰撞，就可能产生好的创意。左图是1996年全国广告漫画大赛中获得银奖的作品，其创意思路是值得思考的。;;;（四）、创意七原理;1 生动原理; 2 刺激原理; 3 环境原理; 4 比较原理; 5 构造原理; 6 希望原理; 7 统计原理;（五）、BS法;;;“BS”法的实施; “BS”法的特征 ;;（六）、戈登法;;戈登法的实施程序;;刊甭一嘲新孽搽报邑菏夸揽调竟敬怂钝扯朔氯节疥赎筐戊梳漓锣弯郭灶匈影视广告创意教程-172ppt影视广告创意教程-172ppt;（七）、 ZK法;; zK法思考过程中所采用的思考手段主要有三种：;ZK法的操作